Norma Legal Oficial del día 17 de Enero del año 2005 (17/01/2005)
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NORMAS LEGALES
MORDAZA, lunes 17 de enero de 2005
dos por Telmex. Adicionalmente, senalo que todos los anuncios mostraron las restricciones de la promocion, habiendo sido expuestas en el caso del comercial de television, con un tiempo no menor a treinta MORDAZA (un segundo), tiempo que, a decir de TGC, es el suficiente para que dicha informacion sea retenida. Mediante Resolucion Nº 007-2004/CCD-INDECOPI del 20 de febrero de 2004, la Comision: (i) declaro infundada la denuncia por presunta infraccion al MORDAZA de veracidad; (ii) denego la solicitud presentada por el senor MORDAZA para que se ordene a las denunciadas la adopcion de medidas complementarias relacionadas con los hechos que originaron la denuncia; y, (iii) denego la solicitud del senor MORDAZA para que se publique la resolucion. El 9 de marzo de 2004, el senor MORDAZA presento recurso de apelacion contra la Resolucion Nº 007-2004/ CCD-INDECOPI, alegando que Telmex no habia cumplido con brindar una imagen integral de la promocion MORDAZA en el medio televisivo, ya que las restricciones a la promocion ofertada no podian ser conocidas por los consumidores al estar contenidas en un recuadro negro que se emitio durante un segundo. Dicha omision y los efectos de la misma sobre la legalidad del anuncio televisivo no quedan eliminadas por el hecho de haber consignado las restricciones en otros medios de comunicacion. II. CUESTIONES EN DISCUSION (i) Determinar si los anuncios cuestionados cumplen con los principios aplicables a la publicidad, en especial, con el MORDAZA de veracidad. (ii) Determinar si corresponde ordenar medidas complementarias, en caso se verificara alguna infraccion. (iii) Graduar la sancion, en caso se verificara alguna infraccion. (iv) Determinar si corresponde ordenar la publicacion de la presente resolucion. (v) Determinar si corresponde ordenar a la Comision la investigacion de los anuncios difundidos en el MORDAZA a fin de verificar que cumplan con el MORDAZA de veracidad. (vi) Determinar el pago de costos y costas. III. ANALISIS DE LAS CUESTIONES EN DISCUSION III.1. El enjuiciamiento de una MORDAZA publicitaria El articulo 2 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor dispone que los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influido mediante un examen superficial del mensaje publicitario 1 . En los mismos terminos, la evaluacion de los anuncios debe realizarse en forma integral tomando en cuenta todo el contenido del anuncio, es decir, en forma conjunta, debido a que es de esta forma como un consumidor aprehende el mensaje publicitario. Cuando diversos anuncios son difundidos, en un mismo espacio geografico y temporal, por el mismo anunciante, a traves de diversos medios tales como, television, catalogo de ventas, revistas, paneles e internet, respecto a los mismos productos y conteniendo el mismo mensaje publicitario destinado a la promocion directa o indirecta de la adquisicion de productos, la evaluacion integral impide que se analice dicha situacion como una simple difusion de anuncios aislados sino que debe realizarse como una MORDAZA publicitaria efectuada en el MORDAZA de una estrategia integral de comunicacion de mercadotecnia y disenada con la finalidad de promocionar los productos anunciados. A fin de aclarar las consecuencias de analizar una MORDAZA publicitaria y no un anuncio aislado, cabe recordar que una estrategia publicitaria esta compuesta generalmente por dos elementos principales: i) la creacion del mensaje publicitario; y, ii) la seleccion de los medios publicitarios. Es necesario que el mensaje publicitario y los medios se combinen en forma armoniosa a fin de crear una MORDAZA publicitaria realmente efectiva. 2 Puede observarse que toda MORDAZA publicitaria apunta a la transmision de un mensaje publicitario determinado, mediante el empleo de diversos medios de comunicacion a fin de lograr la mayor efectividad y receptividad posible de dicho mensaje.
Es importante tener en cuenta los perfiles de los medios publicitarios empleados por los anunciantes en la MORDAZA publicitaria. Al respecto, la television es un medio con buena cobertura del MORDAZA masivo, combina vista, sonido y movimiento, y atrae a los sentidos; presenta, sin embargo, la desventaja de un costo absoluto elevado, alto nivel de saturacion, exposicion fugaz y poca selectividad del auditorio. La radio es un medio que tiene un costo bajo y buena aceptacion local, sin embargo, su exposicion es fugaz y el nivel de atencion es bajo. Los diarios presentan flexibilidad, una buena cobertura del MORDAZA, gozan generalmente de mayor credibilidad que otros medios y son ampliamente aceptados; sin embargo, su MORDAZA es corta, tienen mala calidad de reproduccion y su auditorio es reducido. Los medios utilizados para difundir el mensaje publicitario de la MORDAZA presentan ciertas ventajas y limitaciones que los hacen complementarios entre si. La idea detras de toda MORDAZA publicitaria es lograr la mejor mezcla de medios -con el mayor grado de complementariedad y armonia- a fin de lograr no solo la mejor difusion del mensaje sino su adecuada recepcion, aprehension y convencimiento por parte de los consumidores. El enjuiciamiento de una MORDAZA publicitaria debera tomar en cuenta los perfiles de cada medio de comunicacion publicitaria empleado en MORDAZA a fin de determinar el grado de informacion que obligatoriamente debe proporcionarse en cada medio. El resultado de dicho enjuiciamiento determinara la licitud o ilicitud de una MORDAZA determinada. III.2. El contenido esencial del derecho a la informacion de los consumidores y su relacion con el MORDAZA de veracidad publicitaria El articulo 4 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor3 senala que los anuncios no deben contener informaciones ni imagenes que puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las caracteristicas del producto, el precio y las condiciones de venta. Esta es la expresion legislativa del MORDAZA de veracidad de la publicidad, cuyo sentido consiste en que, en toda actividad publicitaria, se respete la verdad, evitando que se deformen o falseen los hechos o se induzca a error.4
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Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Articulo 2º.Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en MORDAZA con los principios de la etica o deontologia publicitaria generalmente aceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario. Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los numeros, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. KOTLER, MORDAZA y MORDAZA ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ª.ed. Mexico: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998. p.465-466. Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Articulo 4º.Los anuncios no deben contener informaciones ni imagenes que directa o indirectamente, o por omision, ambiguedad, o exageracion, puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las caracteristicas del producto, el precio y las condiciones de venta. Los anuncios de productos peligrosos deberan prevenir a los consumidores contra los correspondientes riesgos. Los anuncios que expresen precios deberan consignar el precio total del bien o servicio, incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda. Cuando se anuncie precios de ventas al credito debera incluirse, ademas el importe de la cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa de interes efectiva anual, el monto y detalle de cualquier cargo adicional, el numero de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad. Este es el sentido general del MORDAZA de veracidad segun la legislacion comparada actual y pasada. Cfr. FERNANDEZ-NOVOA, Carlos. La sujecion de las expresiones publicitarias al MORDAZA de veracidad. p.374. En Actas de Derecho Industrial. Madrid. t.2 (1975)
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