Norma Legal Oficial del día 17 de septiembre del año 2007 (17/09/2007)

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TEXTO DE LA PÁGINA 32

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NORMAS LEGALES

El Peruano MORDAZA, lunes 17 de setiembre de 2007

resultaba enganosa, dado que el mensaje publicitario transmitido a los consumidores consistia unicamente en informar una tarifa por el envio de mensajes de texto, sin consignar informacion o emitir un juicio de valor sobre los demas servicios incluidos en el plan tarifario o sobre este ultimo en su conjunto19. 35. Como se puede apreciar a partir de estos ejemplos, la infraccion al MORDAZA de veracidad no se produce por la simple omision de informacion sino cuando esta omision genera una percepcion erronea en el consumidor, es decir, cuando existe discordancia entre el mensaje que reciben los consumidores y la realidad. La omision de las condiciones particulares de productos y servicios en los anuncios publicitarios 36. Los productos y servicios anunciados mediante publicidad comercial presentan, en algunas ocasiones, condiciones particulares ­ tales como advertencias, restricciones y requisitos de adquisicion ­ cuyo conocimiento resulta relevante para entender cabalmente el mensaje que se transmite. El conocimiento de estas condiciones puede ser importante para todos o parte de los receptores del anuncio a los cuales dichas condiciones pueden resultarles aplicables en el momento de decidir su consumo. La difusion de todas las condiciones no siempre resulta viable por la corta exposicion que suelen tener los anuncios. 37. El avance tecnologico y la competencia en los mercados evidencia una diversificacion de las caracteristicas de los productos y servicios ofrecidos en funcion de los distintos tipos de consumidores, lo que supone un mayor numero de condiciones aplicables. Ante esta realidad insoslayable, debe tenerse presente que la exposicion de todas estas condiciones en un anuncio publicitario no necesariamente ayuda a que el receptor del anuncio pueda conocerlas efectivamente, considerando que un consumidor solo realiza una apreciacion superficial del mismo. 38. La diversificacion de los productos y servicios ofrecidos en el MORDAZA, los intereses particulares de los consumidores y las caracteristicas de los medios de comunicacion -entre otros, duracion de exposicion, alcance, permanencia del mensaje publicitario en los consumidores- generan que los anunciantes opten por distribuir o repartir esta informacion utilizando una estrategia de medios. Asi, en algunos medios como la radio y la television, no se incluye algunas indicaciones pues la efimera exposicion de los consumidores a los anuncios no lo permite, mientras que si se acostumbra consignar esta informacion en otros medios de comunicacion como es el caso de los impresos. 39. En ello consiste precisamente la complementariedad de medios en el MORDAZA de una MORDAZA publicitaria. Esto es, la difusion de varios anuncios de los mismos productos y servicios, por un mismo anunciante, en un mismo espacio geografico y temporal, a traves de diversos medios de comunicacion tales como la television, la radio, los catalogos de ventas o encartes, las revistas, los paneles o la Internet; pero respetando el mismo mensaje publicitario destinado a promover directa o indirecta la adquisicion de productos o contratacion de servicios. 40. Si bien el mensaje publicitario central que conduce una MORDAZA publicitaria es unico en todos los anuncios publicitarios que la integran, el contenido informativo varia dependiendo de las caracteristicas especiales de los medios de comunicacion utilizados. Estas caracteristicas tambien determinan que no todos los anuncios que conforman la MORDAZA lleguen por igual a todos los consumidores, considerando las diferencias de alcance de los medios de comunicacion utilizados y las capacidades de acceso a estos medios por parte de los consumidores. 41. Aplicando este razonamiento a la informacion sobre las condiciones particulares de cada producto o servicio anunciado, se advierte que si bien la informacion puede encontrase expuestas en un determinado anuncio publicitario, no por ello un consumidor llega a conocerla puesto que pudo haber accedido al producto o servicio mediante otro anuncio que integra la MORDAZA publicitaria pero que no consignaba esta informacion explicitamente. En este sentido, la Sala es de la opinion que no puede

obligarse a los consumidores a acceder a todos los medios de comunicacion que integran la MORDAZA publicitaria. 42. Por lo expuesto se requiere establecer un mecanismo que permita el desarrollo efectivo de una estrategia de medios20 y que, al mismo tiempo, asegure que los consumidores puedan conocer y tener acceso a la informacion sobre las condiciones de los productos o servicios anunciados. 43. Ello es posible si en todos los anuncios publicitarios se advierte de manera MORDAZA, la existencia de estas condiciones particulares, sin necesidad de desarrollarlas, y si dichos anuncios remiten expresamente a una fuente de difusion de informacion que asegure a los consumidores el acceso a aquella no consignada explicitamente en el anuncio. Al mismo tiempo, esta fuente complementaria debe permitir un facil, gratuito, rapido y oportuno acceso de los consumidores a dicha informacion, para garantizar que los consumidores puedan manejar la misma informacion, sin importar el medio de comunicacion utilizado para la difusion del anuncio publicitario. 44. Un anuncio podra remitir a un consumidor a un servicio de informacion gratuito para recibir informacion complementaria que no puede ser expuesta en el referido anuncio. Asi, puede evitarse el exponer en forma imperceptible para el consumidor, excesiva informacion en anuncios propagados en un medio de comunicacion que se caracterizan por su fugacidad en la difusion de la publicidad. Tal remision a un servicio de informacion gratuito beneficiara a los consumidores quienes tendran la oportunidad de acceder voluntariamente a mayor informacion sin enfrentar una "sobrecarga informativa", que no es debidamente aprehendida a traves de una apreciacion superficial e integral de un anuncio21. 45. La informacion no consignada explicitamente en los anuncios publicitarios y cuyo acceso se logra mediante un servicio de informacion gratuito al consumidor, debe ser complementaria a la contenida en el anuncio publicitario, no pudiendo ser contradictoria o de tal naturaleza que desvirtue el mensaje transmitido originalmente en el anuncio publicitario. Por ejemplo, si en un anuncio publicitario se expone un precio de S/. 1 000,00 para la adquisicion de un televisor, en el servicio de informacion gratuito no se podra informar que el precio aumenta si el pago se efectua en cuotas. De ser este el caso, es evidente que el mensaje publicitario era enganoso e infringia el MORDAZA de veracidad. 46. Un anunciante que opte por poner a disposicion de los consumidores un servicio de informacion gratuito para que accedan a aquella informacion complementaria que no es consignada explicitamente en sus anuncios publicitarios, debe adoptar las medidas necesarias para garantizar que estos servicios constituyan un mecanismo idoneo de acceso a la informacion. 47. Debe entenderse que un servicio de informacion gratuito idoneo sera accesible a un numero suficiente de consumidores o usuarios a la vez y brindara atencion adecuada durante la emision de los anuncios publicitarios en cuestion y por todo el tiempo en que son ofrecidos los productos y servicios en los terminos que son publicitados.

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Resolucion Nº 0897-2007/TDC-INDECOPI del 28 de MORDAZA de 2007, en el procedimiento seguido por la Comision de Represion de la Competencia Desleal contra Telefonica Moviles S.A. (Expediente Nº 071-2006/CCD). KOTLER, MORDAZA y MORDAZA ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. 4º Ed. Mexico: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998. p.465-466. DECRETO LEGISLATIVO N° 691. DECRETO LEGISLATIVO Nº 691. NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR, Articulo 2.Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en MORDAZA con los principios de la etica o deontologia publicitaria generalmente aceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario. Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los numeros, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

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