Norma Legal Oficial del día 22 de mayo del año 1998 (22/05/1998)

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1.2.2 Objetividad

NORMAS LEGALES

MORDAZA, viernes 22 de MORDAZA de 1998

Las afirmaciones realizadas en relacion a los productos contrapuestos en el anuncio comparativo deben referirse a caracteristicas objetivamente comprobables para el consumidor razonable. Por ello, las diferencias o semejanzas confrontadas en un anuncio comparativo, deberan ser susceptibles de comprobacion objetiva mediante metodos idoneos.
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En ese sentido, conforme lo han venido estableciendo la Comision y el Tribunal, las caracteristicas que se comparen deben estar al nivel de hechos sustentados con datos de los productos comparados y versar sobre aspectos tangibles y verificables, los mismos que deben ser intrinsecamente comparables entre si. Sin embargo, debe considerarse que ello no significa que el anunciante tenga que asumir una posicion estrictamente neutral al realizar la publicidad comparativa.
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En este orden de ideas, una comparacion es objetiva en la medida que confronte caracteristicas como precio, ingredientes, tamano, medida, duracion, preferencias entre los consumidores, entre otras, utilizando elementos que permitan una contrastacion demostrable a traves de cifras, pruebas estadisticas o cualquier otra informacion que mediante un analisis superficial 16 sea percibida por un consumidor razonable como objetivamente verificable.17 El anunciante debera contar con el sustento probatorio de las afirmaciones que realice en el anuncio con anterioridad a iniciar su difusion. El referido sustento dependera, en cada caso, de una serie de factores entre los cuales destacan la naturaleza del producto o servicio anunciado, el costo de desarrollar las investigaciones necesarias, asi como las expectativas generadas en los consumidores. Sin perjuicio de ello, debera tratarse de un metodo idoneo que pueda probar la veracidad de las afirmaciones comprobables realizadas en el anuncio. 18 1.2.3 Apreciacion de conjunto de los productos comparados La comparacion realizada debe contraponer las ventajas e inconvenientes que ofrecen los productos confrontados. Sin embargo, no debe entenderse que la comparacion efectuada debe ser absolutamente exhaustiva ni que agote en su totalidad las caracteristicas propias de los productos - ya que los consumidores no esperan que el anunciante mencione todos y cada uno de los inconvenientes y ventajas de las mercancias o servicios comparados -, bastando que la misma recoja y refleje una apreciacion de conjunto del aspecto o aspectos (caracteristicas) comparados; a partir de los cuales los consumidores podrian determinar su decision de consumo. 19 II. PRINCIPIOS PARA EVALUAR LA LEGALIDAD DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA En la medida que la publicidad comparativa es una modalidad de la publicidad comercial 20 , debe ser evaluada a partir de los mismos estandares que se emplean para evaluar la publicidad comercial en general.

14 A manera de ejemplo, constituye una comparacion objetiva el anuncio de arroz Costeno Graneadito en el que se realiza la siguiente afirmacion: "¾ de kilo de arroz Costeno Graneadito, rinde mas en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel", puesto que la caracteristica que se compara en el anuncio es el "rendimiento" del arroz, la misma que es objetivamente verificable. 15 Resolucion Nº 025-96-INDECOPI/TRI, Expediente Nº079-95-CPCD seguido por Codiex S.A. contra Deterperu S.A. y Resolucion Nº 055-95-C.P.C.D., Expediente Nº 058-95-C.P.C.D. seguido por Coca-Cola Interamerican Corporation contra Pepsico Inc. 16 Al respecto, conforme ha establecido el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual en un precedente administrativo de caracter vinculante, "los anuncios deberan ser juzgados atendiendo a su contenido y al significado que el consumidor les atribuiria, al sentido comun y usual de las palabras, frases y oraciones, y lo que estas sugieren o afirman sin tener que recurrir a interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas, prefiriendose de varias interpretaciones posibles, aquella que surge mas naturalmente a los ojos del consumidor. Esto debe hacerse sin dejar de considerar que el consumidor asume, frente al anuncio publicitario, una posicion prudente MORDAZA que ingenua al considerar las expresiones en el contenidas como testimonio de parte de quien pretende inducirlo a consumir un bien o servicio..." (Resolucion Nº 052-96-TRI-SDC., Expediente Nº 187-C.P.C.D. seguido De Oficio contra Liofilizadora del MORDAZA S.R.LTDA., Omniagro S.A. y Cuarzo Publicidad S.A.). 17

Resolucion Nº 168-97-T.D.C., Expediente Nº163-96-C.C.D. seguido por Procter & MORDAZA del Peru S.A. contra Productos Sancela del Peru S.A.

Utilicemos como ejemplo el anuncio publicitario de arroz Costeno Graneadito descrito en el punto anterior. En este caso la comparacion se realiza sobre la base de una caracteristica objetiva, el rendimiento del arroz; sin embargo, el metodo utilizado por el anunciante para probar la veracidad del anuncio no fue idoneo, por cuanto no se especificaba la metodologia de muestreo empleada, no se precisaba si se verifico la calidad y la humedad de las muestras empleadas ni se detallo cuales fueron los equipos utilizados. Asi, mediante la utilizacion de dicho metodo no se podia concluir - como se afirmaba en la publicidad - que en todos los casos ¾ de kilo de arroz Costeno Graneadito rindiera mas en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel; por lo que, el metodo empleado por la denunciada no constituyo sustento probatorio suficiente para realizar afirmaciones generalizadas respecto de la capacidad de rendimiento de los productos materia de comparacion. Por esta razon, la Comision considero que el anuncio era comparativo - pues cumplia con la caracteristica de objetividad - pero transgredia el MORDAZA de veracidad. (Esta Resolucion fue confirmada por el Tribunal en este extremo, mediante la Resolucion Nº 014-97-TDC.)
19 A manera de ejemplo, citemos el caso del anuncio publicitario "Panes" difundido por NEW ZELAND MILK PRODUCTS S.A., mediante el cual el anunciante comparo los ingredientes de la mantequilla MORDAZA con los ingredientes de las margarinas, realizando las siguientes afirmaciones: "Un pan con margarina contiene aceites vegetales y marinos, emulsificantes, vitaminas, saborizantes, agua, leche, sal, colorantes, conservadores y antioxidantes. Un pan con mantequilla MORDAZA contiene crema fresca de leche y sal". En este caso, la denunciante argumento que el anuncio no daba una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados, pues no consideraba elementos como el precio y el nivel de colesterol. Sin embargo, el Tribunal considero que en el anuncio se realizaba una apreciacion de conjunto "tomando como punto de referencia el aspecto de los ingredientes que contienen ambos productos, lo cual se ajusta perfectamente a los parametros establecidos en el Decreto Legislativo Nº 691 para la publicidad comparativa, en tanto la comparacion es especifica y brinda una apreciacion de conjunto en el aspecto mencionado." (Resolucion Nº 064-96-INDECOPI/TRI, Expediente Nº050-95-CPCD seguido por Pacocha S.A. contra New Zeland Milk Products S.A.). En consecuencia, la publicidad comparativa debe ofrecer una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados segun el punto especifico de referencia que MORDAZA sido elegido para realizarla. Al respecto, pueden revisarse la Resolucion Nº 055-96-C.P.C.D., Expediente Nº 058-95-C.P.C.D. seguido por Coca-Cola Interamerican Corporation contra Pepsico Inc. y la Resolucion Nº 16897-TDC, Expediente Nº 163-96-C.C.D. seguido por Procter & MORDAZA Del Peru S.A. contra Productos Sanitarios Sancela Del Peru S.A. 20 La publicidad comercial tiene como proposito o efecto captar o desviar las preferencias de los consumidores hacia las ofertas de productos del anunciante. Por esta razon, toda publicidad comercial tiene una vocacion comparativa subyacente pues, el anunciante, pretende persuadir al consumidor para que adquiera su producto en vez de aquellos que ofrecen sus competidores, destacando sus caracteristicas y beneficios a fin de que el receptor del anuncio, por su experiencia en el MORDAZA, infiera si aquellos tienen un valor superior a las de los otros productos que se ofrecen en el mismo. Con dicha finalidad, el anuncio publicitario tiene una doble funcion: (i) una informativa, consistente en dar a conocer al publico la existencia y las caracteristicas del producto anunciado, y (ii) una persuasiva, cuya finalidad es presentar los beneficios que ofrece dicho producto, a fin de convencer al consumidor de que satisface sus necesidades y, por tanto, deberia ser elegido entre los demas que existen en el mercado.

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