TEXTO PAGINA: 28
Pág. 160066 NORMAS LEGALES Lima, viernes 22 de mayo de 1998 1.2.2 Objetividad Las afirmaciones realizadas en relación a los productos contrapuestos en el anuncio comparativo deben referirse a características objetivamente comprobables para el consumidor razonable. Por ello, las diferencias o semejanzas confrontadas en un anuncio comparativo, deberán ser susceptibles de comprobación objetiva mediante métodos idóneos.14 En ese sentido, conforme lo han venido estableciendo la Comisión y el Tribunal, las características que se comparen deben estar al nivel de hechos sustentados con datos de los productos comparados y versar sobre aspectos tangibles y verificables, los mismos que deben ser intrínsecamente comparables entre sí. Sin embargo, debe considerarse que ello no significa que el anunciante tenga que asumir una posición estrictamente neutral al realizar la publicidad comparativa.15 En este orden de ideas, una comparación es objetiva en la medida que confronte características como precio, ingredientes, tamaño, medida, duración, preferencias entre los consumidores, entre otras, utilizando elementos que permitan una contrastación demostrable a través de cifras, pruebas estadísticas o cualquier otra información que mediante un análisis superficial 16 sea percibida por un consumidor razonable como objetivamente verificable.17 El anunciante deberá contar con el sustento probatorio de las afirmaciones que realice en el anuncio con anterioridad a iniciar su difusión. El referido sustento dependerá, en cada caso, de una serie de factores entre los cuales destacan la naturaleza del producto o servicio anunciado, el costo de desarrollar las investigaciones necesarias, así como las expectativas generadas en los consumidores. Sin perjuicio de ello, deberá tratarse de un método idóneo que pueda probar la veracidad de las afirmaciones comprobables realizadas en el anuncio. 18 1.2.3 Apreciación de conjunto de los productos comparados La comparación realizada debe contraponer las ventajas e inconvenientes que ofrecen los productos confrontados. Sin embargo, no debe entenderse que la comparación efectuada debe ser absolutamente exhaustiva ni que agote en su totalidad las características propias de los productos - ya que los consumidores no esperan que el anunciante mencione todos y cada uno de los inconvenientes y ventajas de las mercancías o servicios comparados -, bastando que la misma recoja y refleje una apreciación de conjunto del aspecto o aspectos (características) comparados; a partir de los cuales los consumidores podrían determinar su decisión de consumo. 19 II.PRINCIPIOS PARA EVALUAR LA LEGALIDAD DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA En la medida que la publicidad comparativa es una modalidad de la publicidad comercial 20, debe ser evaluada a partir de los mismos estándares que se emplean para evaluar la publicidad comercial en general. 14 A manera de ejemplo, constituye una comparación objetiva el anuncio de arroz Costeño Graneadito en el que se realiza la siguiente afirmación: "¾ de kilo de arroz Costeño Graneadito, rinde más en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel", puesto que la característica que se compara en el anuncio es el "rendimiento" del arroz, la misma que es objetivamente verificable. 15 Resolución Nº 025-96-INDECOPI/TRI, Expediente Nº079-95-CPCD seguido por Codiex S.A. contra Deterperú S.A. y Resolución Nº 055-95-C.P.C.D., Expediente Nº 058-95-C.P.C.D. seguido por Coca-Cola Interamerican Corporation contra Pepsico Inc. 16 Al respecto, conforme ha establecido el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual en un precedente administrativo de carácter vinculante, "los anuncios deberán ser juzgados atendiendo a su contenido y al significado que el consumidor les atribuiría, al sentido común y usual de las palabras, frases y oraciones, y lo que éstas sugieren o afirman sin tener que recurrir a interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas, prefiriéndose de varias interpretaciones posibles, aquella que surge más naturalmente a los ojos del consumidor. Esto debe hacerse sin dejar de considerar que el consumidor asume, frente al anuncio publicitario, una posición prudente antes que ingenua al considerar las expresiones en él contenidas como testimonio de parte de quien pretende inducirlo a consumir un bien o servicio..." (Resolución Nº 052-96-TRI-SDC., Expediente Nº 187-C.P.C.D. seguido De Oficio contra Liofilizadora del Pacífico S.R.LTDA., Omniagro S.A. y Cuarzo Publicidad S.A.). 17 Resolución Nº 168-97-T.D.C., Expediente Nº163-96-C.C.D. seguido por Procter & Gamble del Perú S.A. contra Productos Sancela del Perú S.A. 18 Utilicemos como ejemplo el anuncio publicitario de arroz Costeño Graneadito descrito en el punto anterior. En este caso la comparación se realiza sobre la base de una característica objetiva, el rendimiento del arroz; sin embargo, el método utilizado por el anunciante para probar la veracidad del anuncio no fue idóneo, por cuanto no se especificaba la metodología de muestreo empleada, no se precisaba si se verificó la calidad y la humedad de las muestras empleadas ni se detalló cuáles fueron los equipos utilizados. Así, mediante la utilización de dicho método no se podía concluir - como se afirmaba en la publicidad - que en todos los casos ¾ de kilo de arroz Costeño Graneadito rindiera más en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel; por lo que, el método empleado por la denunciada no constituyó sustento probatorio suficiente para realizar afirmaciones generalizadas respecto de la capacidad de rendimiento de los productos materia de comparación. Por esta razón, la Comisión consideró que el anuncio era comparativo - pues cumplía con la característica de objetividad - pero transgredía el principio de veracidad. (Esta Resolución fue confirmada por el Tribunal en este extremo, mediante la Resolución Nº 014-97-TDC.) 19 A manera de ejemplo, citemos el caso del anuncio publicitario "Panes" difundido por NEW ZELAND MILK PRODUCTS S.A., mediante el cual el anunciante comparó los ingredientes de la mantequilla Fern con los ingredientes de las margarinas, realizando las siguientes afirmaciones: "Un pan con margarina contiene aceites vegetales y marinos, emulsificantes, vitaminas, saborizantes, agua, leche, sal, colorantes, conservadores y antioxidantes. Un pan con mantequilla FERN contiene crema fresca de leche y sal". En este caso, la denunciante argumentó que el anuncio no daba una apreciación de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados, pues no consideraba elementos como el precio y el nivel de colesterol. Sin embargo, el Tribunal consideró que en el anuncio se realizaba una apreciación de conjunto "tomando como punto de referencia el aspecto de los ingredientes que contienen ambos productos, lo cual se ajusta perfectamente a los parámetros establecidos en el Decreto Legislativo Nº 691 para la publicidad comparativa, en tanto la comparación es específica y brinda una apreciación de conjunto en el aspecto mencionado." (Resolución Nº 064-96-INDECOPI/TRI, Expediente Nº050-95-CPCD seguido por Pacocha S.A. contra New Zeland Milk Products S.A.). En consecuencia, la publicidad comparativa debe ofrecer una apreciación de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados según el punto especifico de referencia que haya sido elegido para realizarla. Al respecto, pueden revisarse la Resolución Nº 055-96-C.P.C.D., Expediente Nº 058-95-C.P.C.D. seguido por Coca-Cola Interamerican Corporation contra Pepsico Inc. y la Resolución Nº 168- 97-TDC, Expediente Nº 163-96-C.C.D. seguido por Procter & Gamble Del Perú S.A. contra Productos Sanitarios Sancela Del Perú S.A. 20 La publicidad comercial tiene como propósito o efecto captar o desviar las preferencias de los consumidores hacia las ofertas de productos del anunciante. Por esta razón, toda publicidad comercial tiene una vocación comparativa subyacente pues, el anunciante, pretende persuadir al consumidor para que adquiera su producto en vez de aquéllos que ofrecen sus competidores, destacando sus características y beneficios a fin de que el receptor del anuncio, por su experiencia en el mercado, infiera si aquéllos tienen un valor superior a las de los otros productos que se ofrecen en el mismo. Con dicha finalidad, el anuncio publicitario tiene una doble función: (i) una informativa, consistente en dar a conocer al público la existencia y las características del producto anunciado, y (ii) una persuasiva, cuya finalidad es presentar los beneficios que ofrece dicho producto, a fin de convencer al consumidor de que satisface sus necesidades y, por tanto, debería ser elegido entre los demás que existen en el mercado.