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Pág. 160068 NORMAS LEGALES Lima, viernes 22 de mayo de 1998 más bien, se trata de un consumidor que realiza una apreciación superficial de los anuncios que se difunden en el mercado, dándole a las palabras frases y oraciones y lo que éstas sugieren, un sentido común, una interpretación natural. 24 2.2Veracidad El Principio de Veracidad 25 se orienta a proteger a los consumidores de la asimetría informativa 26 en que se encuentran dentro del mercado. Por este motivo, es deber de la Comisión supervisar que la información contenida en los anuncios que se difunden en el mercado sea veraz. Para ello, la Comisión ha establecido en reiterados precedentes administrativos que tanto el respeto a la libre y leal competencia como el interés colectivo de los consumidores exige que: • Los anunciantes estén en capacidad de acreditar, a través de medios probatorios idóneos, la veracidad de las afirmaciones objetivas 27 que difunden por medio de sus anuncios, pues éstas sirven de sustento a las decisiones de consumo que adopta el público. • Los anunciantes tienen el deber de contar con todo el sustento probatorio que acredite adecuadamente las características objetivas atribuidas en sus anuncios a los productos y servicios promocionados, antes de lanzar una campaña de publicidad comparativa. Debe considerarse que, conforme a lo que han venido resolviendo la Comisión y el Tribunal y al marco legal vigente, la objetividad de las características sobre las que se basa la confrontación de los productos, no impide el uso del humor, la fantasía y la exageración en un anuncio comparativo.28 Dichas afirmaciones publicitarias, como los juicios estimativos que no sean denigrantes o las apreciaciones subjetivas del anunciante que no aludan a un hecho sino que exteriorizan una opinión o sentimiento del anunciante, no tendrían que ser probados mediante métodos objetivos y serán ilícitas sólo en los casos en que denigren a los competidores y/o confundan o induzcan a error a los consumidores. 29 2.3Denigración La publicidad comparativa - al igual que la publicidad en general - se encuentra sujeta al límite de no denigrar, establecido en el Artículo 7º del Decreto Legislativo Nº 691. 30 La leal competencia mercantil no está exenta de situaciones en las que un comerciante considera que ciertas frases, imágenes, sonidos o cualquier otro tipo de manifestaciones o expresiones difundidas por un competidor podrían agraviar o denigrar la calidad de sus productos o la propia imagen comercial. Sin embargo, debe considerarse que en la competencia mercantil se genera una lucha entre las empresas competidoras por captar clientela de la que resultan vencedoras las empresas más eficientes. Dicha situación genera un daño concurrencial legítimo, es decir, se trata del perjuicio que se 24 Sobre el particular, debe tenerse en cuenta que el Tribunal del INDECOPI ha establecido como precedente de observancia obligatoria, que "los anuncios deberán ser juzgados atendiendo a su contenido y al significado que el consumidor les atribuiría, al sentido común y usual de las palabras, frases y oraciones, y lo que éstas sugieren o afirman sin tener que recurrir a interpretaciones alambicadas, complejas o forzadas, prefiriéndose de varias interpretaciones posibles, aquella que surge más naturalmente a los ojos del consumidor. Esto debe hacerse sin dejar de considerar que el consumidor asume, frente al anuncio publicitario, una posición prudente antes que ingenua al considerar las expresiones en él contenidas como testimonio de parte de quien pretende inducirlo a consumir un bien o servicio..." (Resolución Nº 052-96-TRI-SDC, Expediente Nº 187-C.P.C.D., seguido DE OFICIO contra LIOFILIZADORA DEL PACIFICO S.R.Ltda., OMNIAGRO S.A. y CUARZO PUBLICIDAD S.A.) 25 Decreto Legislativo Nº 691: "Artículo 4º.- Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las características del producto, el precio y las condiciones de venta". 26 La asimetría informativa es la situación en la cual los proveedores de bienes y servicios, por su organización empresarial y su experiencia en el mercado, manejan la información referida a sus productos y los de su competencia - formas de producción, materias primas, características del producto, riesgos, ventajas y otros factores involucrados en sus procesos productivos - mientras que los consumidores no cuentan con dicha información. Sin embargo, parte de esta información resulta relevante para el consumidor, por cuanto, en base a ella, tomará una decisión de consumo adecuada a sus intereses; ello determina que tenga que incurrir en costos para acceder a dicha información que se incrementarán cuanto mayor sea la cantidad de información que necesiten adquirir para tomar una decisión eficiente. Por eso los anunciantes deben incluir en sus anuncios la información relevante de los productos que publicitan dentro del contexto del mensaje publicitado. 27 Al respecto, mediante Resolución Nº 014-97-TDC, la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del INDECOPI ha establecido como precedente de observancia obligatoria el siguiente criterio de interpretación: "Para la aplicación del principio de veracidad contenido en el Artículo 4º del Decreto Legislativo Nº 691, debe distinguirse en qué casos una afirmación queda sujeta a la obligación del anunciante de probar su veracidad conforme a lo dispuesto en el Artículo 15º del mencionado Decreto Legislativo y en qué casos no existe tal obligación. Ello depende de cómo es percibida una afirmación por un consumidor razonable. Las afirmaciones que, por la forma como han sido formuladas, contienen información que puede ser calificada como objetivamente verificable por un consumidor en los términos expuestos, están sujetas al principio de veracidad. Por el contrario, las afirmaciones que son percibidas por el consumidor como opiniones subjetivas y, por tanto, no verificables, no están sujetas a comprobación". 28 A fin de ilustrar este punto, utilicemos como ejemplos, los anuncios del producto agua de mesa San Luis en los que se realizaron comparaciones entre este producto y el agua de mesa San Antonio. ( Expedientes Nº 053-94-CSP y Nº 184-95-C.P.C.D.) Los referidos anuncios fueron hechos en forma humorística, fantasiosa y exagerada al presentar a dos monjes en un escenario alusivo al cielo realizando comparaciones respecto de los bidones de ambos productos. Sin embargo, en ambos casos la comparación presentada en el anuncio se refería a las características - objetivas - de los envases de los productos y no a los elementos creativos que las acompañaban, esto es, los monjes, el ámbito celestial y la música de estilo gregoriano. Por tanto, la Comisión y el Tribunal consideraron que se trataban de supuestos de publicidad comparativa en las que se realizaban contraposiciones veraces, específicas y objetivas relacionadas con las características de los envases de ambos productos. En ese sentido, puede utilizarse el humor, la fantasía y la exageración en la publicidad comparativa, en la medida que un consumidor razonable distinga entre estas manifestaciones y las afirmaciones objetivas y verificables en las que se sustenta la comparación publicitaria, y siempre que no se confunda al consumidor ni se denigre a los competidores. 29 Al respecto, mediante Resolución Nº 014-97-TDC, la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del INDECOPI ha establecido como precedente de observancia obligatoria el siguiente criterio de interpretación: "Para la aplicación del principio de veracidad contenido en el Artículo 4º del Decreto Legislativo Nº 691, debe distinguirse en qué casos una afirmación queda sujeta a la obligación del anunciante de probar su veracidad conforme a lo dispuesto en el Artículo 15º del mencionado Decreto Legislativo y en qué casos no existe tal obligación. Ello depende de cómo es percibida una afirmación por un consumidor razonable. Las afirmaciones que, por la forma como han sido formuladas, contienen información que puede ser calificada como objetivamente verificable por un consumidor en los términos expuestos, están sujetas al principio de veracidad. Por el contrario, las afirmaciones que son percibidas por el consumidor como opiniones subjetivas y, por tanto, no verificables, no están sujetas a comprobación". 30 Decreto Legislativo Nº 691: "Artículo 7º.- Los anuncios no deben denigrar a ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicación, sea por desprecio, ridículo o cualquier otra vía." (segundo párrafo).