Norma Legal Oficial del día 08 de noviembre del año 2006 (08/11/2006)
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NORMAS LEGALES
El Peruano MORDAZA, miercoles 8 de noviembre de 2006
requisitos previstos en el articulo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. III. ANALISIS DE LA CUESTION EN DISCUSION III.1 La licitud de la publicidad testimonial La publicidad testimonial es una modalidad publicitaria que consiste en utilizar las declaraciones de personas naturales o juridicas, distintas al anunciante, a fin de incrementar el interes de los consumidores respecto de sus productos. En ese sentido, la publicidad testimonial cuenta con tres caracteristicas que la definen: a) interviene una persona distinta del anunciante; b) dicha persona no actua como portavoz del anunciante; y, c) se presenta la opinion de la persona, objetiva o subjetiva, sobre el producto o servicio del anunciante. En la actualidad la tendencia de las empresas a utilizar declaraciones testimoniales en sus anuncios ha ido en aumento dado que se considera a la publicidad testimonial como un vehiculo efectivo para la venta de productos por la aceptacion que tiene entre los consumidores, lo que redunda en el incremento del volumen de ventas, la popularidad y el reconocimiento del producto o servicio. En efecto, como apunta Kotler, "la capacidad de atraer la atencion a los anuncios y de ofrecer una fuente creible ha convertido a los testimonios en un elemento muy popular." 3 En esa busqueda, los anuncios de estilo testimonial, segun el caso, pueden mostrar a un consumidor espontaneo que emite una apreciacion respecto de su experiencia personal con el producto o servicio anunciado o, lo que se da en mayor medida, cuentan con la participacion de un lider de opinion, una celebridad o un experto. Ello dado que, como senala Kotler4, los lideres de opinion ejercen una mayor influencia en las personas en razon de sus capacidades, conocimientos, personalidad u otras caracteristicas especiales, por lo que son mayormente utilizados por las empresas para transmitir testimonios tendientes a promocionar sus productos5. En ese mismo orden de ideas, las opiniones emitidas por un especialista en alguna materia vinculada al producto anunciado, tienen mayor influencia en los consumidores que las aseveraciones efectuadas por el anunciante respecto de las bondades del mismo. Lo anterior se evidencia, por ejemplo, cuando en un anuncio se presenta a un tecnico especialista en electrodomesticos, aseverando que determinado detergente prolonga la MORDAZA util de la maquina lavadora mas alla de su capacidad para eliminar las manchas y/o proteger las prendas, lo que genera en el consumidor un sentimiento de seguridad dado que el producto anunciado estaria contando con el aval de un profesional a quien se aprecia como un tercero, ajeno completamente al afan de lucro que puede tener la empresa que elabora el detergente, y que estaria brindando un consejo de forma desinteresada, basandose unicamente en su experiencia profesional. De lo anterior se observa que la publicidad testimonial recurre directamente a las emociones mas que a la logica de las personas, brindandoles una justificacion para la adquisicion de bienes o para tomar una determinada accion. Mas aun, algunos califican a la publicidad en general como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estimulo consumista y que llega incluso a dictarnos "los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos"6 Dicha situacion, si bien es conveniente para los anunciantes cuyo interes es vender el mayor volumen de productos, puede terminar afectando a los consumidores y con ello, el normal desenvolvimiento del MORDAZA, si se presenta como testimonios declaraciones que no fueron emitidas por la persona a la que se le atribuyen, o que no corresponden a la real opinion de esta. En efecto, la confiabilidad de los anuncios es la percepcion que el publico tiene de ellos como un medio de informacion y persuasion sobre las caracteristicas de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. Si la publicidad dejara de ser confiable, no cumpliria con sus funciones y constituiria un factor negativo para el normal desarrollo del mercado. En ese sentido, si el mensaje del anuncio presentado en un contexto testimonial es falso o induce a error, no solo implicaria una afectacion al derecho de los consumidores y al interes general del publico que adquirio el producto
influenciado por el anuncio, sino que, ademas, implicara un dano concurrencial ilicito a los competidores en el mercado. Es por ello que, como en el caso de cualquier otra modalidad publicitaria y en tanto es expresada a traves de un anuncio, la publicidad testimonial se encuentra sometida tambien a los principios que rigen la actividad publicitaria en general y al MORDAZA de veracidad en particular7. Ello ha sido recogido, a su vez, en el Codigo de Etica Publicitaria del Peru, emitido por el Consejo Nacional de Autorregulacion Publicitaria CONAR, que en su articulo 27º establece que "Los testimonios no constituyen por si solos prueba de la veracidad de las opiniones vertidas en el anuncio. Las opiniones deberan sustentarse, en la medida de lo posible, con pruebas independientes sobre su exactitud." Asimismo, en el ambito internacional, la Federal Trade Comission publico en 19808 el "FTC Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in advertising", a fin de establecer lineamientos respecto del enjuiciamiento de la publicidad testimonial. Dichos lineamientos tienen como premisa comun que los testimonios deben ser veraces y deben realmente reflejar las creencias, opiniones y/o experiencias del testigo. Para ello, el referido documento ha establecido la obligacion para el anunciante, de verificar la veracidad de las opiniones del testigo. De lo anterior se observa que, en general, la licitud de la publicidad testimonial se relaciona directamente con la veracidad de la misma en sus dos niveles: a) respecto de su emision, que se encuentra vinculado a la figura del testigo; y b) respecto del contenido del testimonio, vinculado al sentido de las expresiones publicitarias vertidas por el testigo. Respecto del primer nivel, el articulo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor9 requiere que el testimonio sea autentico, es decir, debe responder a la experiencia real del testigo con el producto, lo que implica que este MORDAZA probado o MORDAZA hecho uso del mismo. Por ello, los testimonios utilizados en publicidad deben obtenerse unicamente de usuarios reales del producto, y limitarse a declaraciones sobre la experiencia en el uso de este y no a otras que excedan las expectativas razonables de los resultados que puedan obtenerse con el mismo10.
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KOTLER, MORDAZA y otro. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edicion. Espana, 1998. p.100 KOTLER, MORDAZA y otro. Ob. Cit. p. 98 Para entender mejor el concepto de lider de opinion, MORDAZA D'almeida recurre al siguiente ejemplo: "cuando alguien esta por cambiar su automovil, no va directamente a la concesionaria. Habla con sus amigos, o companeros de trabajo, ve que autos tienen, porque MORDAZA o defectos se caracteriza cada uno de sus coches; en algun momento, se dirige al mecanico de confianza a fin de que avale su decision. Sucede que el mecanico cumple la funcion de lider de opinion en ese tema especifico, tan cercano a su actividad. Asi tambien, si la empresa Volkswagen estuviera a punto de lanzar un MORDAZA modelo al MORDAZA, no se tomaria el trabajo de contratar mecanicos que recomendasen el automovil a sus propios clientes. Pero bien podria realizar un comercial con el testimonio real de verdaderos mecanicos que hubieran probado el coche previamente a su lanzamiento." En "Publicidad Testimonial, hacia una nueva clasificacion". D'ALMEIDA, Daniel. Universidad de Belgrano. Setiembre de 2004. p. 18. MORDAZA ESTEVEZ, Jose. Tutela Procesal de Los Consumidores. Editorial Bosch. Espana, 1995. p. 42 Esto es, el MORDAZA de legalidad, autenticidad y lealtad, previstos en los articulos 3º, 6º y 7º, respectivamente, de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Dicho documento se encuentra disponible en el MORDAZA electronico http:// www.ftc.gov/bcp/guides/endorse.htm. NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Articulo 5.- Los anuncios no deben contener o referirse a ningun testimonio, a menos que sea autentico y relacionado con la experiencia reciente de la persona que lo da. La difusion de un testimonio con fines publicitarios requiere de una autorizacion expresa y escrita del testigo. LEMA DEVESA, MORDAZA y MORDAZA MORDAZA, Jesus. Publicidad Testimonial. En: Codigo de Publicidad. MORDAZA Pons Ediciones Juridicas. MORDAZA, 1992. pg. 494.
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