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NORMAS LEGALES El Peruano Lima, miércoles 8 de noviembre de 2006 332426 requisitos previstos en el artículo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. III. ANÁLISIS DE LA CUESTIÓN EN DISCUSIÓN III.1 La licitud de la publicidad testimonialLa publicidad testimonial es una modalidad publicitaria que consiste en utilizar las declaraciones de personas naturales o jurídicas, distintas al anunciante, a fi n de incrementar el interés de los consumidores respecto de sus productos. En ese sentido, la publicidad testimonial cuenta con tres características que la de fi nen: a) interviene una persona distinta del anunciante; b) dicha persona no actúa como portavoz del anunciante; y, c) se presenta la opinión de la persona, objetiva o subjetiva, sobre el producto o servicio del anunciante. En la actualidad la tendencia de las empresas a utilizar declaraciones testimoniales en sus anuncios ha ido en aumento dado que se considera a la publicidad testimonial como un vehículo efectivo para la venta de productos por la aceptación que tiene entre los consumidores, lo que redunda en el incremento del volumen de ventas, la popularidad y el reconocimiento del producto o servicio. En efecto, como apunta Kotler, “la capacidad de atraer la atención a los anuncios y de ofrecer una fuente creíble ha convertido a los testimonios en un elemento muy popular.” 3 En esa búsqueda, los anuncios de estilo testimonial, según el caso, pueden mostrar a un consumidor espontáneo que emite una apreciación respecto de su experiencia personal con el producto o servicio anunciado o, lo que se da en mayor medida, cuentan con la participación de un líder de opinión, una celebridad o un experto. Ello dado que, como señala Kotler 4, los líderes de opinión ejercen una mayor in fl uencia en las personas en razón de sus capacidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, por lo que son mayormente utilizados por las empresas para transmitir testimonios tendientes a promocionar sus productos 5. En ese mismo orden de ideas, las opiniones emitidas por un especialista en alguna materia vinculada al producto anunciado, tienen mayor in fl uencia en los consumidores que las aseveraciones efectuadas por el anunciante respecto de las bondades del mismo. Lo anterior se evidencia, por ejemplo, cuando en un anuncio se presenta a un técnico especialista en electrodomésticos, aseverando que determinado detergente prolonga la vida útil de la máquina lavadora –más allá de su capacidad para eliminar las manchas y/o proteger las prendas–, lo que genera en el consumidor un sentimiento de seguridad dado que el producto anunciado estaría contando con el aval de un profesional a quien se aprecia como un tercero, ajeno completamente al afán de lucro que puede tener la empresa que elabora el detergente, y que estaría brindando un consejo de forma desinteresada, basándose únicamente en su experiencia profesional. De lo anterior se observa que la publicidad testimonial recurre directamente a las emociones más que a la lógica de las personas, brindándoles una justi fi cación para la adquisición de bienes o para tomar una determinada acción. Más aún, algunos cali fi can a la publicidad en general como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo consumista y que llega incluso a dictarnos “los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos” 6 Dicha situación, si bien es conveniente para los anunciantes cuyo interés es vender el mayor volumen de productos, puede terminar afectando a los consumidores y con ello, el normal desenvolvimiento del mercado, si se presenta como testimonios declaraciones que no fueron emitidas por la persona a la que se le atribuyen, o que no corresponden a la real opinión de ésta. En efecto, la con fi abilidad de los anuncios es la percepción que el público tiene de ellos como un medio de información y persuasión sobre las características de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. Si la publicidad dejara de ser con fi able, no cumpliría con sus funciones y constituiría un factor negativo para el normal desarrollo del mercado. En ese sentido, si el mensaje del anuncio presentado en un contexto testimonial es falso o induce a error, no sólo implicaría una afectación al derecho de los consumidores y al interés general del público que adquirió el producto infl uenciado por el anuncio, sino que, además, implicará un daño concurrencial ilícito a los competidores en el mercado. Es por ello que, como en el caso de cualquier otra modalidad publicitaria y en tanto es expresada a través de un anuncio, la publicidad testimonial se encuentra sometida también a los principios que rigen la actividad publicitaria en general y al principio de veracidad en particular 7. Ello ha sido recogido, a su vez, en el Código de Ética Publicitaria del Perú, emitido por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria –CONAR–, que en su artículo 27º establece que “Los testimonios no constituyen por sí solos prueba de la veracidad de las opiniones vertidas en el anuncio. Las opiniones deberán sustentarse, en la medida de lo posible, con pruebas independientes sobre su exactitud.” Asimismo, en el ámbito internacional, la Federal Trade Comission publicó en 1980 8 el “FTC Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in advertising”, a fi n de establecer lineamientos respecto del enjuiciamiento de la publicidad testimonial. Dichos lineamientos tienen como premisa común que los testimonios deben ser veraces y deben realmente re fl ejar las creencias, opiniones y/o experiencias del testigo. Para ello, el referido documento ha establecido la obligación para el anunciante, de veri fi car la veracidad de las opiniones del testigo. De lo anterior se observa que, en general, la licitud de la publicidad testimonial se relaciona directamente con la veracidad de la misma en sus dos niveles: a) respecto de su emisión, que se encuentra vinculado a la fi gura del testigo; y b) respecto del contenido del testimonio, vinculado al sentido de las expresiones publicitarias vertidas por el testigo. Respecto del primer nivel, el artículo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor 9 requiere que el testimonio sea auténtico, es decir, debe responder a la experiencia real del testigo con el producto, lo que implica que éste haya probado o haya hecho uso del mismo. Por ello, los testimonios utilizados en publicidad deben obtenerse únicamente de usuarios reales del producto, y limitarse a declaraciones sobre la experiencia en el uso de éste y no a otras que excedan las expectativas razonables de los resultados que puedan obtenerse con el mismo 10. 3 KOTLER, Philip y otro. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. España, 1998. p.100 4 KOTLER, Philip y otro. Ob. Cit. p. 98 5 Para entender mejor el concepto de líder de opinión, Daniel D’almeida recurre al siguiente ejemplo: “cuando alguien está por cambiar su automóvil, no va directamente a la concesionaria. Habla con sus amigos, o compañeros de trabajo, ve qué autos tienen, porqué virtudes o defectos se caracteriza cada uno de sus coches; en algún momento, se dirige al mecánico de con fi anza a fi n de que avale su decisión. Sucede que el mecánico cumple la función de líder de opinión en ese tema especí fi co, tan cercano a su actividad. Así también, si la empresa Volkswagen estuviera a punto de lanzar un nuevo modelo al mercado, no se tomaría el trabajo de contratar mecánicos que recomendasen el automóvil a sus propios clientes. Pero bien podría realizar un comercial con el testimonio real de verdaderos mecánicos que hubieran probado el coche previamente a su lanzamiento.” En “Publicidad Testimonial, hacia una nueva clasi fi cación”. D’ALMEIDA, Daniel. Universidad de Belgrano. Setiembre de 2004. p. 18. 6 ACOSTA ESTEVEZ, José. Tutela Procesal de Los Consumidores. Editorial Bosch. España, 1995. p. 42 7 Esto es, el principio de legalidad, autenticidad y lealtad, previstos en los artículos 3º, 6º y 7º, respectivamente, de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. 8 Dicho documento se encuentra disponible en el portal electrónico http:// www.ftc.gov/bcp/guides/endorse.htm. 9 NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Artículo 5.- Los anuncios no deben contener o referirse a ningún testimonio, a menos que sea auténtico y relacionado con la experiencia reciente de la persona que lo da. La difusión de un testimonio con fi nes publicitarios requiere de una autorización expresa y escrita del testigo. 10 LEMA DEVESA, Carlos y GOMEZ MONTERO, Jesús. Publicidad Testimonial. En: Código de Publicidad. Marcial Pons Ediciones Jurídicas. Madrid, 1992. pg. 494.