NORMA LEGAL OFICIAL DEL DÍA 17 DE SEPTIEMBRE DEL AÑO 2007 (17/09/2007)

NORMAS LEGALES El Peruano Lima, lunes 17 de setiembre de 2007 353566 resultaba engañosa, dado que el mensaje publicitario transmitido a los consumidores consistía únicamente en informar una tarifa por el envío de mensajes de texto, sin consignar información o emitir un juicio de valor sobre los demás servicios incluidos en el plan tarifario o sobre este último en su conjunto 19. 35. Como se puede apreciar a partir de estos ejemplos, la infracción al principio de veracidad no se produce por la simple omisión de información sino cuando esta omisión genera una percepción errónea en el consumidor, es decir, cuando existe discordancia entre el mensaje que reciben los consumidores y la realidad. La omisión de las condiciones particulares de productos y servicios en los anuncios publicitarios 36. Los productos y servicios anunciados mediante publicidad comercial presentan, en algunas ocasiones, condiciones particulares – tales como advertencias, restricciones y requisitos de adquisición – cuyo conocimiento resulta relevante para entender cabalmente el mensaje que se transmite. El conocimiento de estas condiciones puede ser importante para todos o parte de los receptores del anuncio a los cuales dichas condiciones pueden resultarles aplicables en el momento de decidir su consumo. La difusión de todas las condiciones no siempre resulta viable por la corta exposición que suelen tener los anuncios. 37. El avance tecnológico y la competencia en los mercados evidencia una diversi fi cación de las características de los productos y servicios ofrecidos en función de los distintos tipos de consumidores, lo que supone un mayor número de condiciones aplicables. Ante esta realidad insoslayable, debe tenerse presente que la exposición de todas estas condiciones en un anuncio publicitario no necesariamente ayuda a que el receptor del anuncio pueda conocerlas efectivamente, considerando que un consumidor sólo realiza una apreciación super fi cial del mismo. 38. La diversi fi cación de los productos y servicios ofrecidos en el mercado, los intereses particulares de los consumidores y las características de los medios de comunicación -entre otros, duración de exposición, alcance, permanencia del mensaje publicitario en los consumidores- generan que los anunciantes opten por distribuir o repartir esta información utilizando una estrategia de medios. Así, en algunos medios como la radio y la televisión, no se incluye algunas indicaciones pues la efímera exposición de los consumidores a los anuncios no lo permite, mientras que sí se acostumbra consignar esta información en otros medios de comunicación como es el caso de los impresos. 39. En ello consiste precisamente la complementariedad de medios en el marco de una campaña publicitaria. Esto es, la difusión de varios anuncios de los mismos productos y servicios, por un mismo anunciante, en un mismo espacio geográ fi co y temporal, a través de diversos medios de comunicación tales como la televisión, la radio, los catálogos de ventas o encartes, las revistas, los paneles o la Internet; pero respetando el mismo mensaje publicitario destinado a promover directa o indirecta la adquisición de productos o contratación de servicios. 40. Si bien el mensaje publicitario central que conduce una campaña publicitaria es único en todos los anuncios publicitarios que la integran, el contenido informativo varía dependiendo de las características especiales de los medios de comunicación utilizados. Estas características también determinan que no todos los anuncios que conforman la campaña lleguen por igual a todos los consumidores, considerando las diferencias de alcance de los medios de comunicación utilizados y las capacidades de acceso a estos medios por parte de los consumidores. 41. Aplicando este razonamiento a la información sobre las condiciones particulares de cada producto o servicio anunciado, se advierte que si bien la información puede encontrase expuestas en un determinado anuncio publicitario, no por ello un consumidor llega a conocerla puesto que pudo haber accedido al producto o servicio mediante otro anuncio que integra la campaña publicitaria pero que no consignaba esta información explícitamente. En este sentido, la Sala es de la opinión que no puede obligarse a los consumidores a acceder a todos los medios de comunicación que integran la campaña publicitaria. 42. Por lo expuesto se requiere establecer un mecanismo que permita el desarrollo efectivo de una estrategia de medios 20 y que, al mismo tiempo, asegure que los consumidores puedan conocer y tener acceso a la información sobre las condiciones de los productos o servicios anunciados. 43. Ello es posible si en todos los anuncios publicitarios se advierte de manera clara, la existencia de estas condiciones particulares, sin necesidad de desarrollarlas, y si dichos anuncios remiten expresamente a una fuente de difusión de información que asegure a los consumidores el acceso a aquella no consignada explícitamente en el anuncio. Al mismo tiempo, esta fuente complementaria debe permitir un fácil, gratuito, rápido y oportuno acceso de los consumidores a dicha información, para garantizar que los consumidores puedan manejar la misma información, sin importar el medio de comunicación utilizado para la difusión del anuncio publicitario. 44. Un anuncio podrá remitir a un consumidor a un servicio de información gratuito para recibir información complementaria que no puede ser expuesta en el referido anuncio. Así, puede evitarse el exponer en forma imperceptible para el consumidor, excesiva información en anuncios propagados en un medio de comunicación que se caracterizan por su fugacidad en la difusión de la publicidad. Tal remisión a un servicio de información gratuito bene fi ciará a los consumidores quienes tendrán la oportunidad de acceder voluntariamente a mayor información sin enfrentar una “sobrecarga informativa”, que no es debidamente aprehendida a través de una apreciación super fi cial e integral de un anuncio 21. 45. La información no consignada explícitamente en los anuncios publicitarios y cuyo acceso se logra mediante un servicio de información gratuito al consumidor, debe ser complementaria a la contenida en el anuncio publicitario, no pudiendo ser contradictoria o de tal naturaleza que desvirtúe el mensaje transmitido originalmente en el anuncio publicitario. Por ejemplo, si en un anuncio publicitario se expone un precio de S/. 1 000,00 para la adquisición de un televisor, en el servicio de información gratuito no se podrá informar que el precio aumenta si el pago se efectúa en cuotas. De ser éste el caso, es evidente que el mensaje publicitario era engañoso e infringía el principio de veracidad. 46. Un anunciante que opte por poner a disposición de los consumidores un servicio de información gratuito para que accedan a aquella información complementaria que no es consignada explícitamente en sus anuncios publicitarios, debe adoptar las medidas necesarias para garantizar que estos servicios constituyan un mecanismo idóneo de acceso a la información. 47. Debe entenderse que un servicio de información gratuito idóneo será accesible a un número su fi ciente de consumidores o usuarios a la vez y brindará atención adecuada durante la emisión de los anuncios publicitarios en cuestión y por todo el tiempo en que son ofrecidos los productos y servicios en los términos que son publicitados. 19 Resolución Nº 0897-2007/TDC-INDECOPI del 28 de mayo de 2007, en el procedimiento seguido por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal contra Telefónica Móviles S.A. (Expediente Nº 071-2006/CCD). 20 KOTLER, Philip y Gary ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. 4º Ed. México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998. p.465-466. 21DECRETO LEGISLATIVO N° 691. DECRETO LEGISLATIVO Nº 691. NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR, Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda in fl uenciado mediante un examen super fi cial del mensaje publicitario. Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.