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/G50/GE1/G67/G2E/G20 /G32/G38/G34/G37/G39/G36 /G4E/G4F/G52/G4D/G41/G53/G20/G4C/G45/G47/G41/G4C/G45/G53 Lima, lunes 17 de enero de 2005 dos por Telmex. Adicionalmente, señaló que todos los anuncios mostraron las restricciones de la promoción, habiendo sido expuestas en el caso del comercial de televisión, con un tiempo no menor a treinta cuadros (unsegundo), tiempo que, a decir de TGC, es el suficiente para que dicha información sea retenida. Mediante Resolución Nº 007-2004/CCD-INDECOPI del 20 de febrero de 2004, la Comisión: (i) declaró infun- dada la denuncia por presunta infracción al principio de veracidad; (ii) denegó la solicitud presentada por el se-ñor Aguilar para que se ordene a las denunciadas la adopción de medidas complementarias relacionadas con los hechos que originaron la denuncia; y, (iii) denegó lasolicitud del señor Aguilar para que se publique la reso- lución. El 9 de marzo de 2004, el señor Aguilar presentó recurso de apelación contra la Resolución Nº 007-2004/ CCD-INDECOPI, alegando que Telmex no había cumpli- do con brindar una imagen integral de la promoción anun-ciada en el medio televisivo, ya que las restricciones a la promoción ofertada no podían ser conocidas por los consumidores al estar contenidas en un recuadro negroque se emitió durante un segundo. Dicha omisión y los efectos de la misma sobre la legalidad del anuncio televi- sivo no quedan eliminadas por el hecho de haber con-signado las restricciones en otros medios de comunica- ción. II. CUESTIONES EN DISCUSIÓN (i) Determinar si los anuncios cuestionados cumplen con los principios aplicables a la publicidad, en especial, con el principio de veracidad. (ii) Determinar si corresponde ordenar medidas com- plementarias, en caso se verificara alguna infracción. (iii) Graduar la sanción, en caso se verificara alguna infracción. (iv) Determinar si corresponde ordenar la publica- ción de la presente resolución. (v) Determinar si corresponde ordenar a la Comisión la investigación de los anuncios difundidos en el merca- do a fin de verificar que cumplan con el principio de veracidad. (vi) Determinar el pago de costos y costas. III. ANÁLISIS DE LAS CUESTIONES EN DISCU- SIÓN III.1. El enjuiciamiento de una campaña publicitaria El artículo 2 de las Normas de la Publicidad en Defen- sa del Consumidor dispone que los anuncios deben serjuzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumi- dor queda influido mediante un examen superficial del mensaje publicitario 1. En los mismos términos, la eva- luación de los anuncios debe realizarse en forma inte- gral tomando en cuenta todo el contenido del anuncio, es decir, en forma conjunta, debido a que es de esta formacomo un consumidor aprehende el mensaje publicitario. Cuando diversos anuncios son difundidos, en un mis- mo espacio geográfico y temporal, por el mismo anun-ciante, a través de diversos medios tales como, televi- sión, catálogo de ventas, revistas, paneles e internet, respecto a los mismos productos y conteniendo el mis-mo mensaje publicitario destinado a la promoción directa o indirecta de la adquisición de productos, la evaluación integral impide que se analice dicha situación como unasimple difusión de anuncios aislados sino que debe rea- lizarse como una campaña publicitaria efectuada en el marco de una estrategia integral de comunicación demercadotecnia y diseñada con la finalidad de promocio- nar los productos anunciados. A fin de aclarar las consecuencias de analizar una campaña publicitaria y no un anuncio aislado, cabe re- cordar que una estrategia publicitaria está compuesta generalmente por dos elementos principales: i) la crea-ción del mensaje publicitario; y, ii) la selección de los medios publicitarios. Es necesario que el mensaje publi- citario y los medios se combinen en forma armoniosa afin de crear una campaña publicitaria realmente efecti- va. 2 Puede observarse que toda campaña publicitaria apunta a la transmisión de un mensaje publicitario deter-minado, mediante el empleo de diversos medios de co- municación a fin de lograr la mayor efectividad y recep- tividad posible de dicho mensaje.Es importante tener en cuenta los perfiles de los medios publicitarios empleados por los anunciantes en la campaña publicitaria. Al respecto, la televisión es un medio con buena cobertura del mercado masivo, combi-na vista, sonido y movimiento, y atrae a los sentidos; presenta, sin embargo, la desventaja de un costo abso- luto elevado, alto nivel de saturación, exposición fugaz ypoca selectividad del auditorio. La radio es un medio que tiene un costo bajo y buena aceptación local, sin embar- go, su exposición es fugaz y el nivel de atención es bajo.Los diarios presentan flexibilidad, una buena cobertura del mercado, gozan generalmente de mayor credibilidad que otros medios y son ampliamente aceptados; sinembargo, su vida es corta, tienen mala calidad de repro- ducción y su auditorio es reducido. Los medios utilizados para difundir el mensaje publi- citario de la campaña presentan ciertas ventajas y limi- taciones que los hacen complementarios entre sí. La idea detrás de toda campaña publicitaria es lograr lamejor mezcla de medios -con el mayor grado de com- plementariedad y armonía- a fin de lograr no sólo la me- jor difusión del mensaje sino su adecuada recepción,aprehensión y convencimiento por parte de los consu- midores. El enjuiciamiento de una campaña publicitaria deberá tomar en cuenta los perfiles de cada medio de comuni- cación publicitaria empleado en ella a fin de determinar el grado de información que obligatoriamente debe propor-cionarse en cada medio. El resultado de dicho enjuicia- miento determinará la licitud o ilicitud de una campaña determinada. III.2. El contenido esencial del derecho a la informa- ción de los consumidores y su relación con el principio de veracidad publicitaria El artículo 4 de las Normas de la Publicidad en Defen- sa del Consumidor3 señala que los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a lascaracterísticas del producto, el precio y las condiciones de venta. Ésta es la expresión legislativa del principio de veracidad de la publicidad, cuyo sentido consiste en que,en toda actividad publicitaria, se respete la verdad, evi- tando que se deformen o falseen los hechos o se induz- ca a error. 4 1Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Artículo 2º.-Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con losprincipios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados.Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consu-midor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publi-citario.Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo laspalabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales,musicales y efectos sonoros. 2KOTLER, Philip y Gary ARMSTRONG. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ª.ed.México: Prentice-Hall Hispanoamericana, 1998. p.465-466. 3Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa delConsumidor. Artículo 4º.-Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa oindirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedan inducir aerror al consumidor, especialmente en cuanto a las características del produc-to, el precio y las condiciones de venta.Los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los consumidorescontra los correspondientes riesgos.Los anuncios que expresen precios deberán consignar el precio total del bieno servicio, incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda. Cuandose anuncie precios de ventas al crédito deberá incluirse, además el importe dela cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa de interés efectivaanual, el monto y detalle de cualquier cargo adicional, el número de cuotas opagos a realizar y su periodicidad. 4Éste es el sentido general del principio de veracidad según la legislacióncomparada actual y pasada. Cfr. FERNÁNDEZ-NÓVOA, Carlos. La sujeciónde las expresiones publicitarias al principio de veracidad. p.374. En Actas de Derecho Industrial. Madrid. t.2 (1975)