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Pág. 42 SEPARATA ESPECIAL Lima, viernes 20 de julio de 2001 3.6. Publicidad Comparativa Es lícito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni sedenigre a los competidores 384 La publicidad comparativa cumple un rol importantecomo mecanismo de información, pues los anunciantes pueden brindar más información acerca de las caracte- rísticas de los productos y servicios que se ofrecen en elmercado y el consumidor cuenta con más elementos de juicio para adoptar una decisión de consumo que satis- faga sus expectativas. Asimismo, incentiva a mejorar los productos y servi- cios, contribuyendo al desarrollo comercial e incremen-to de la competencia, con los beneficios que ello trae para el consumidor y para el correcto funcionamiento del mercado. A través de la publicidad comparativa los anunciantes cuentan con un mecanismo que les permite promocio-nar sus productos y servicios resaltando sus principales características a fin de diferenciarlos de aquellos sumi- nistrados por sus competidores; a la vez que la publici-dad comparativa permite a los consumidores contar con mayor información acerca de los distintos bienes que se ofrecen en el mercado. ¿Qué se entiende por publicidad comparativa? La Comisión ha establecido que "en toda publicidad comercial subyace una vocación comparativa: se busca que los consumidores prefieran el bien o servicio delanunciante, sobre el de sus competidores. Así, la publi- cidad comercial tiene una finalidad primordialmente persuasiva, esto es, incitar la adquisición del bien o lacontratación del servicio anunciado". 385 También ha señalado386 que en la publicidad compara- tiva el consumidor percibe directamente el mensaje de confrontación entre los productos que el anunciante compara. A fin de determinar si en un anuncio se realiza una confrontación directa de productos, resulta necesarioconocer cuál es el mensaje publicitario, para lo cual debemos recurrir a los criterios de interpretación a los cuales hemos hecho referencia en el numeral 3.4 de estedocumento. Una vez que se ha determinado que el anuncio materia de evaluación constituye un caso de publicidad compa- rativa, corresponde analizar si el anuncio cumple con los principios de veracidad y no denigración 387. ¿Cómo se ha aplicado la norma sobre publicidad comparativa? En el caso de una denuncia presentada por un fabri- cante de gaseosas contra uno de sus competidoresargumentando que los anuncios de la denunciada, al utilizar la afirmación "la gran diferencia es que cues- ta menos", así como imágenes en las cuales los perso-najes que participaban en el anuncio no podían dife- renciar el sabor de los productos a los cuales se hacía referencia en dichos comparados, inducían a error alos consumidores respecto al sabor y al precio del producto de la denunciante, la Comisión declaró in- fundada la denuncia considerando que las referen-cias a la similitud del sabor de los productos compa- rados eran percibidas por el consumidor como apre- ciaciones subjetivas del anunciante, que evocaban suexperiencia y no eran susceptibles de inducir a error. Por otro lado, de las pruebas actuadas se concluyó que efectivamente el producto de la denunciada teníaun precio inferior al de las bebidas gaseosas de la denunciante. Igualmente, en los anuncios en cues- tión existía información suficiente que permitía alconsumidor diferenciar claramente el origen empre- sarial de los productos comparados. Por último, se estableció que un consumidor razonable percibiríaque eran ficticias las escenas que mostraban a consu- midores incapaces de diferenciar el sabor de las bebidas 388.Otro caso fue el de una empresa fabricante de pañales que afirmaba que los productos de la competencia, caracterizados por una nueva forma que permitía que al bebé se le viera "todo el ombliguito", no servíanpara protegerlo adecuadamente. En opinión de la denunciante, las frases e imágenes mostradas en el anuncio, ridiculizaban y denigraban su producto aso-ciándolo a una situación embarazosa, además de falsa. Al respecto, la Comisión declaró fundada la denuncia, puesto que la denunciada no presentó prue-ba alguna que acreditase que sus productos fueran adecuados para los fines que se afirmaba en el anun- cio materia de denuncia. Asimismo, la Comisión esta-bleció que la situación presentada en la publicidad no correspondía a la realidad, siendo susceptible de desacreditar ante los ojos del consumidor a los pro-ductos de la denunciante 389. Otro caso lo encontramos en un anuncio de una crema para lavar vajilla, en el cual se afirmaba que el referido producto era mejor que los detergentes "sacagrasa" empleados para el lavado de ropa, y se mostraba a unaama de casa arrojando de manera despectiva la bolsa de una marca conocida de estos productos. En este caso, la Comisión y el Tribunal establecieron que el anuncio encuestión denigraba directamente al detergente para ropa fabricado por la denunciante, por cuanto en la publicidad se utilizaba una bolsa identificada clara-mente como del referido producto 390. 3.7. Publicidad de Medicamentos y Recursos Terapéuticos Naturales 3.7.1. Disposiciones aplicables a los Medicamen- tos y Recursos Terapéuticos Naturales en general La Comisión considera importante el tema de la publi- cidad de medicamentos y recursos terapéuticos natura- les, debido a que una publicidad irregular e irresponsa-ble de estos productos puede ocasionar riesgo o daño a la salud de los consumidores. La Ley General de Salud distingue entre medicamentos de venta con receta médica y medicamentos de venta sin receta médica. El Reglamento para el Registro,Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Farmacéu- ticos y Afines 391, clasifica los recursos terapéuticos naturales en recursos naturales y productos naturalesde uso en salud, tanto de venta con receta médica como sin necesidad de ella. Los anuncios de medicamentos y recursos terapéuticos naturales de venta con receta médica y de venta sin receta médica se rigen por las normas en materia de publicidad contenidas en la Ley General de Salud y en su reglamento, aprobado por Decreto Supremo Nº 10- 384Artículo 8º de la Ley de Publicidad, modificado por el Artículo 5º de la Ley Nº 27311, Ley de Fortalecimiento del Sistema de Protección al Consumidor. 385Ver nota 274. 386Entre otras, ver Resolución Nº 055-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el expe- diente Nº 096-1999/CCD, seguido por Hersil S.A. Laboratorios Industriales Farmacéuticos contra Liofilizadora del Pacífico S.R.L. y Omniagro S.A., por la cual se declaró fundada la denuncia y se sancionó a las denunciadas con una multa de 3 UIT a cada una de ellas. 387Ver numerales 3.5.1 y 3.5.4 del presente documento. 388Ver nota 285. 389Resoluciones Nº 013-2000/CCD-INDECOPI y Nº 338-2000/TDC-INDECOPI,emitidas en el expediente Nº 115-1999/CCD, seguido por Procter & Gamble del Perú S.A. contra Mimo S.A., las mismas que declararon fundada la denuncia presentada y sancionaron a la denunciada con una multa de 4 UIT. 390Ver nota 345. 391Ley Nº 26842 y Decreto Supremo Nº 10-97-SA, respectivamente.