Norma Legal Oficial del día 20 de julio del año 2001 (20/07/2001)

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TEXTO DE LA PÁGINA 106

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3.6. Publicidad Comparativa

SEPARATA ESPECIAL

MORDAZA, viernes 20 de MORDAZA de 2001

Es licito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engane a los consumidores ni se denigre a los competidores 384 La publicidad comparativa cumple un rol importante como mecanismo de informacion, pues los anunciantes pueden brindar mas informacion acerca de las caracteristicas de los productos y servicios que se ofrecen en el MORDAZA y el consumidor cuenta con mas elementos de juicio para adoptar una decision de consumo que satisfaga sus expectativas. Asimismo, incentiva a mejorar los productos y servicios, contribuyendo al desarrollo comercial e incremento de la competencia, con los beneficios que ello trae para el consumidor y para el correcto funcionamiento del mercado. A traves de la publicidad comparativa los anunciantes cuentan con un mecanismo que les permite promocionar sus productos y servicios resaltando sus principales caracteristicas a fin de diferenciarlos de aquellos suministrados por sus competidores; a la vez que la publicidad comparativa permite a los consumidores contar con mayor informacion acerca de los distintos bienes que se ofrecen en el mercado. ¿Que se entiende por publicidad comparativa?

Otro caso fue el de una empresa fabricante de panales que afirmaba que los productos de la competencia, caracterizados por una nueva forma que permitia que al bebe se le MORDAZA "todo el ombliguito", no servian para protegerlo adecuadamente. En opinion de la denunciante, las frases e imagenes mostradas en el anuncio, ridiculizaban y denigraban su producto asociandolo a una situacion embarazosa, ademas de falsa. Al respecto, la Comision declaro fundada la denuncia, puesto que la denunciada no presento prueba alguna que acreditase que sus productos fueran adecuados para los fines que se afirmaba en el anuncio materia de denuncia. Asimismo, la Comision establecio que la situacion presentada en la publicidad no correspondia a la realidad, siendo susceptible de desacreditar ante los ojos del consumidor a los productos de la denunciante389 . Otro caso lo encontramos en un anuncio de una crema para lavar vajilla, en el cual se afirmaba que el referido producto era mejor que los detergentes "sacagrasa" empleados para el MORDAZA de ropa, y se mostraba a una ama de MORDAZA arrojando de manera despectiva la bolsa de una MORDAZA conocida de estos productos. En este caso, la Comision y el Tribunal establecieron que el anuncio en cuestion denigraba directamente al detergente para ropa fabricado por la denunciante, por cuanto en la publicidad se utilizaba una bolsa identificada claramente como del referido producto390 . 3.7. Publicidad de Medicamentos y Recursos Terapeuticos Naturales

La Comision ha establecido que "en toda publicidad comercial subyace una vocacion comparativa: se busca que los consumidores prefieran el bien o servicio del anunciante, sobre el de sus competidores. Asi, la publicidad comercial tiene una finalidad primordialmente persuasiva, esto es, incitar la adquisicion del bien o la contratacion del servicio anunciado".385 Tambien ha senalado386 que en la publicidad comparativa el consumidor percibe directamente el mensaje de confrontacion entre los productos que el anunciante compara. A fin de determinar si en un anuncio se realiza una confrontacion directa de productos, resulta necesario conocer cual es el mensaje publicitario, para lo cual debemos recurrir a los criterios de interpretacion a los cuales hemos hecho referencia en el numeral 3.4 de este documento. Una vez que se ha determinado que el anuncio materia de evaluacion constituye un caso de publicidad comparativa, corresponde analizar si el anuncio cumple con los principios de veracidad y no denigracion387 . ¿Como se ha aplicado la MORDAZA sobre publicidad comparativa? En el caso de una denuncia presentada por un fabricante de gaseosas contra uno de sus competidores argumentando que los anuncios de la denunciada, al utilizar la afirmacion "la gran diferencia es que cuesta menos", asi como imagenes en las cuales los personajes que participaban en el anuncio no podian diferenciar el sabor de los productos a los cuales se hacia referencia en dichos comparados, inducian a error a los consumidores respecto al sabor y al precio del producto de la denunciante, la Comision declaro infundada la denuncia considerando que las referencias a la similitud del sabor de los productos comparados eran percibidas por el consumidor como apreciaciones subjetivas del anunciante, que evocaban su experiencia y no eran susceptibles de inducir a error. Por otro lado, de las pruebas actuadas se concluyo que efectivamente el producto de la denunciada tenia un precio inferior al de las bebidas gaseosas de la denunciante. Igualmente, en los anuncios en cuestion existia informacion suficiente que permitia al consumidor diferenciar claramente el origen empresarial de los productos comparados. Por ultimo, se establecio que un consumidor razonable percibiria que eran ficticias las escenas que mostraban a consumidores incapaces de diferenciar el sabor de las bebidas 388 .

3.7.1. Disposiciones aplicables a los Medicamentos y Recursos Terapeuticos Naturales en general La Comision considera importante el tema de la publicidad de medicamentos y recursos terapeuticos naturales, debido a que una publicidad irregular e irresponsable de estos productos puede ocasionar riesgo o dano a la salud de los consumidores. La Ley General de Salud distingue entre medicamentos de venta con receta medica y medicamentos de venta sin receta medica. El Reglamento para el Registro, Control y Vigilancia Sanitaria de Productos Farmaceuticos y Afines 391 , clasifica los recursos terapeuticos naturales en recursos naturales y productos naturales de uso en salud, tanto de venta con receta medica como sin necesidad de ella. Los anuncios de medicamentos y recursos terapeuticos naturales de venta con receta medica y de venta sin receta medica se rigen por las normas en materia de publicidad contenidas en la Ley General de Salud y en su reglamento, aprobado por Decreto Supremo Nº 10-

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Articulo 8º de la Ley de Publicidad, modificado por el Articulo 5º de la Ley Nº 27311, Ley de Fortalecimiento del Sistema de Proteccion al Consumidor. Ver nota 274. Entre otras, ver Resolucion Nº 055-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el expediente Nº 096-1999/CCD, seguido por Hersil S.A. Laboratorios Industriales Farmaceuticos contra Liofilizadora del MORDAZA S.R.L. y Omniagro S.A., por la cual se declaro fundada la denuncia y se sanciono a las denunciadas con una multa de 3 UIT a cada una de ellas. Ver numerales 3.5.1 y 3.5.4 del presente documento. Ver nota 285. Resoluciones Nº 013-2000/CCD-INDECOPI y Nº 338-2000/TDC-INDECOPI, emitidas en el expediente Nº 115-1999/CCD, seguido por Procter & MORDAZA del Peru S.A. contra Mimo S.A., las mismas que declararon fundada la denuncia presentada y sancionaron a la denunciada con una multa de 4 UIT. Ver nota 345. Ley Nº 26842 y Decreto Supremo Nº 10-97-SA, respectivamente.