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Pág. 37 Lima, viernes 20 de julio de 2001 SEPARATA ESPECIAL una presentación visual, efectos sonoros, textos e imá- genes distintas entre sí; siendo capaz de distinguir que se trataba de anuncios que correspondían a productos distintos y que el anuncio de la denunciada no consti-tuía una continuación del anuncio de la denunciante 341. En el mismo sentido, tanto la Comisión como la Sala declararon infundada una denuncia presentada por un fabricante de golosinas contra un competidor por considerar que éste había difundido anuncios delproducto "Chicles Boogie" en los cuales se habría copiado el efecto visual de un remolino usado por su empresa en la campaña publicitaria "Halls Pingüi-nos" con el propósito de transmitir el efecto refres- cante de los caramelos de menta "Halls". Ambos pronunciamientos se fundamentaron en el hecho deque una apreciación de los anuncios materia de denuncia permitía concluir que los mismos conte- nían ofertas claramente diferenciables por un con-sumidor razonable, tanto respecto del producto, como en los efectos visuales ("remolino" y "ciclón") em- pleados en los mismos 342. b) Denigración La publicidad se encuentra sujeta al límite de no deni- grar343, esto es, de no desacreditar injustificadamente a ojos del consumidor una empresa, marca, producto,servicio o aviso. La leal competencia mercantil no implica la inexisten- cia de situaciones en las que ciertas frases, imágenes, sonidos o cualquier otro tipo de manifestaciones o expresiones difundidas por un competidor afecten aotro. La competencia mercantil genera una lucha entre las empresas competidoras por captar clientela y en esta contienda resultan vencedoras las empresas máseficientes. Esta situación genera un daño concurrencial legítimo, que consiste en el perjuicio que se causan las empresas entre sí por el solo hecho de competir en unmismo mercado. La normativa vigente no considera ilegales estos casos. En cambio, la Comisión ha declarado ilegales todos aquellos casos en que las empresas han empleadofrases e imágenes de tono despectivo o denigrante con relación a los productos o a la imagen de las empresas competidoras. Así por ejemplo, presentar los productosde la competencia en desigualdad de condiciones o apariencias, tales como defectuosos, rotos o con etique- tas, embalajes, contenedores o cualquier otra presenta-ción o empaque cuyas características difieran de su aspecto original 344. b.1) Referencias directas al competidor Corresponderá a la Comisión analizar si las expresio- nes están referidas a un competidor que puede ser identificado por los destinatarios de la publicidad, pues de lo contrario, no podría analizarse si dichas expresio-nes son susceptibles de menoscabar el crédito del com- petidor. Un ejemplo lo encontramos en un anuncio de una crema para lavar vajilla, en el cual se afirmaba que el referido producto era mejor que los detergentes"sacagrasa" empleados para el lavado de ropa, y se mostraba a una ama de casa arrojando de manera despectiva la bolsa de una marca conocida de estosproductos. En este caso, la Comisión y el Tribunal establecieron que el anuncio en cuestión denigraba directamente al detergente para ropa fabricado porla denunciante, por cuanto en la publicidad se utili- zaba una bolsa identificada claramente como del referido producto 345. Asimismo, podemos mencionar el caso de un fabricante de bebidas gaseosas que, para resaltar las ventajas del envase de plástico de sus productos, mostraba la ima- gen de una botella de vidrio de la bebida de uno de suscompetidores que se rompía al caer al suelo; supuesto en el cual la Comisión consideró que esta imagen era denigratoria por cuanto la misma no permitía a unconsumidor apreciar de manera adecuada las ventajasdel producto del anunciante con relación a la bebida a la cual se hacía referencia en el anuncio en cuestión 346. En el mismo sentido, la Comisión declaró fundada una denuncia presentada por un fabricante de insecticidascontra un competidor por cuanto esta empresa difundió anuncios presentando a los productos de la competen- cia como carentes de efectividad al ser aplicados a losinsectos a los cuales estaba destinado a eliminar, utili- zando para ello la imagen de un envase que tenía los colores verde y rojo, los mismos que, en este mercado,permitían que el consumidor, en base a su experiencia en el mercado, pudiera identificar al producto al cual se hacía referencia en la campaña publicitaria materia deevaluación 347. Asimismo, podemos mencionar el caso de una denuncia presentada por dos empresas comercializadoras de aceite contra un competidor que utilizó en sus anuncios imá- genes de botellas de aceite que contaban con caracterís-ticas que permitían a un consumidor razonable identi- ficar su procedencia empresarial (como por ejemplo la forma de los envases, el color de las tapas y las etiquetasde algunas de las marcas de estos productos); siendo que, en opinión de la Comisión, en el contexto en el cual fueron difundidas, las frases "se van como agua", "esteaceite rinde poquísimo", "siempre tengo que usar más" o "¿dónde está?, se acabó" resultan denigratorias de los productos a los cuales se hacía referencia en dichosanuncios 348. b.2) Referencias implícitas al competidorDe conformidad con lo establecido por el tercer párrafo del Artículo 7º de la ley de publicidad, la denigración auna empresa, marca, producto o aviso puede realizarse también por implicación. En efecto, en ciertas ocasiones, quienes concurren al mercado realizan afirmaciones que buscan posicionar sus productos o servicios, situándolos en un lugarprivilegiado respecto a los de sus competidores, atribu- yéndoles el carácter de originales, auténticos o únicos. 341Ver Resolución Nº 008-2000/CCD-INDECOPI de fecha 8 de febrero de 2000, emitida en el expediente Nº 003-2000/CCD, seguido por Mimo S.A. contra Procter & Gamble del Perú S.A., la misma que declaró infundada la denuncia y que ha quedado consentida. 342Ver las resoluciones Nº 001-97-C.C.D. y Nº 081-97-TDC, emitidas por laComisión y la Sala, respectivamente, en el expediente Nº 176-96-C.C.D., seguido por Warner Lambert Perú S.A. contra ConfiPerú S.A., las mismas que declararon infundada la denuncia presentada. 343Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 7º.- "(...) Los anuncios no deben denigrar a ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicación, sea por desprecio, ridículo o cualquier otra vía." 344Resoluciones Nº 075-1998/CCD-INDECOPI y Nº 072-1999/TDC-INDECOPI,emitida en el Expediente Nº 024-1998/CCD, seguido por Schering - Plough del Perú contra Hoechst Marion Roussel S.A., por las cuales se declaró fundada la denuncia y se impuso a la denunciada una multa de 6 UIT. 345Ver resoluciones Nº 090-94-INDECOPI-CONASUP y Nº 1021-94/TDCPI, emiti-das en el expediente Nº 054-94-CSP, seguido por Deterperú S.A. contra Surfac S.A. y Art Directors, en el cual la Comisión determinó que el anuncio del producto "Ayudín" denigraba al detergente "Ace", declarando fundada la denuncia y sancionando a la denunciada con una multa de 4 UIT. 346Ver las resoluciones Nº 099-93-INDECOPI-CONASUP y Nº 871-94/TDCPI,emitidas en el expediente Nº 083-93-CSP, seguido por Coca Cola Interamerican Corp., Sucursal del Perú contra Pepsico Inc., Sucursal del Perú y Compañía Embotelladora del Pacífico S.A., por las cuales se declaró fundada la denuncia. 347Resolución Nº 045-2001/CCD-INDECOPI, emitida en el expediente Nº 118-2000/CCD, seguido por Bayer S.A. contra SC Johnson & Son del Perú S.A., la misma que declaró fundada la denuncia y sancionó a la denunciada con una multa de 1 U.I.T. y que ha quedado consentida. 348Ver Resolución Nº 013-97-C.C.D., la misma que declaró fundada la denunciapresentada por Sociedad Aceitera del Oriente S.A. y Richard O. Custer S.A. contra Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A.