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Pág. 29 Lima, viernes 20 de julio de 2001 SEPARATA ESPECIAL leal competencia, contenidos en el Decreto Legislati- vo Nº 691 y en sus normas reglamentarias275. 3.5.1 El principio de veracidad a) Definición De acuerdo con el principio de veracidad276, las infor- maciones o imágenes que se difundan mediante unanuncio publicitario deben ser ciertas y no deben indu-cir a error al consumidor, ni de manera directa ni por ambigüedad, omisión o exageración. Este principio se fundamenta en el hecho de que cada vez los consumidores exigen a los anunciantes mayorinformación relevante y veraz a efectos de adoptar una decisión de consumo adecuada a sus intereses. Por consiguiente, sin que ello signifique un límite al dere- cho a competir y al uso de la creatividad en la publici-dad, la transparencia y el correcto funcionamiento delmercado exigen que las empresas proporcionen infor-mación veraz. b) Finalidad El sustento del principio de veracidad radica en que los anunciantes deben proporcionar a los consumidoresinformación veraz acerca de los productos y serviciosque ofrecen en el mercado, con el propósito de que losconsumidores puedan adoptar una decisión de consumo adecuada a sus intereses 277. A través de este principio, se privilegia la función informativa de la publicidad y no se afecta susfunciones de persuasión y de mecanismo de compe-tencia, es decir que no se afecta ninguna de las tres funciones que suelen desarrollar los mensajes publi- citarios. c) La confiabilidad de los anuncios La confiabilidad de los anuncios es la percepción que el público tiene de ellos como un medio de información ypersuasión sobre las características de los productos yservicios que se ofrecen en el mercado. Si la publicidad dejara de ser confiable, no cumpliría con sus funciones y constituiría un factor negativo parael normal desarrollo del mercado. En virtud de lapublicidad se reducen los costos que consumidores y proveedores deben asumir para poder realizar opera- ciones comerciales satisfactorias y se dinamiza el mer- cado. d) La sustanciación previa Los anunciantes están en la obligación de acreditar, a través de medios probatorios idóneos, la veracidad delas afirmaciones objetivas 278 que difunden por medio de sus anuncios, pues éstas sirven de sustento a las deci- siones de consumo que adopta el público. Ello implica que los anunciantes deben contar con el sustento proba-torio que acredite la veracidad de las afirmacionessobre las características de los productos y serviciospromocionados, antes de que los anuncios sean difundi-dos en el mercado 279. El sustento estará referido, según sea el caso, a diversos aspectos, tales como la naturaleza del producto o servi-cio anunciado, el costo de las investigaciones desarro-lladas, las expectativas generadas en los consumidores,entre otros. d.1) Afirmaciones objetivas: son aquellas afirmacio- nes contenidas en un anuncio que el consumidor razo-nable percibe, mediante una interpretación integral ysuperficial como objetivamente comprobables, es decir,mensurables mediante un sistema de medición común- mente aceptado. Podemos citar como ejemplos las afirmaciones: "conpeso certificado" u "80% de descuento en toda lalínea de ropa para damas". En ambos casos, el consumidor percibe como comprobable la informa-ción presentada. Asimismo, a modo de ejemplo de afirmaciones objetivas que no fueron acreditadas por los anunciantes, podemos citar el caso de una empresa prestadora del servicio de telefonía móvil que difundió anuncios en los que afirmabaque, como consecuencia de los planes tarifarios aplicadosa sus clientes, elaborados sobre la base del redondeo alminuto y la modalidad "el que llama paga", se habíalogrado una reducción de 18.75% en la facturación prome- dio de los abonados a celulares. Sin embargo, al momento de solicitarse al anunciante la presentación de los docu-mentos que acreditaran la veracidad de las referidasafirmaciones, éste señaló que el porcentaje indicado esta-ba referido a un estimado a la fecha en que había entradoen vigencia el sistema "el que llama paga" y que era el resultado de relacionar de manera general la facturación del universo de las llamadas salientes y entrantes corres-pondientes al total de llamadas registradas por esa em-presa en la fecha de difusión del anuncio, con el universode llamadas salientes para el mismo período. En suma, la denunciada indicó que era materialmente imposible pro- porcionar la información solicitada, ya que ello implicaba el análisis del caso concreto de cada uno de sus 130,000abonados, con la consiguiente paralización de su sistemade facturación. En consecuencia, debido a que, a la fechade difusión del anuncio materia de denuncia, el anuncian-te no había contado con los medios probatorios idóneos para acreditar sus afirmaciones, la Comisión declaró fundada la denuncia 280. 275Ver Resolución Nº 076-96-C.C.D., emitida en el expediente Nº 085-96-C.C.D. seguido por Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. y Nicolini Hermanos S.A. contra Compañía Transcontinental del Perú S.A., la misma que declaró infundada la denuncia presentada. 276Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 4º.- "Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedaninducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las características delproducto, el precio y las condiciones de venta (...)" 277La asimetría informativa consiste en que los proveedores de bienes y servicios,debido a su organización empresarial y a su experiencia en el mercado, manejanla información referida a sus productos y a los de su competencia (formas deproducción, materias primas, características del producto, riesgos, ventajas yotros factores involucrados en sus procesos productivos) mientras que losconsumidores no cuentan con dicha información. Sin embargo, parte de esta información resulta relevante para el consumidor, por cuanto, en base a ella es que podrá tomar una decisión de consumo adecuada a sus intereses. Ellodetermina que el consumidor tenga que incurrir en costos para acceder a dichainformación, los que se incrementarán cuanto mayor sea la cantidad de informa-ción que necesite adquirir para tomar una decisión eficiente. Por eso losanunciantes están obligados a incluir en sus anuncios la información de los productos que resulte relevante para la decisión de los consumidores, dentro del contexto del mensaje publicitado. 278Al respecto, mediante Resolución Nº 014-97-TDC, la Sala ha establecido comoprecedente de observancia obligatoria el siguiente criterio de interpretación:"Para la aplicación del principio de veracidad contenido en el Artículo 4º delDecreto Legislativo Nº 691, debe distinguirse en qué casos una afirmación queda sujeta a la obligación del anunciante de probar su veracidad conforme a lo dispuesto en el Artículo 15º del mencionado Decreto Legislativo y en qué casosno existe tal obligación.Ello depende de cómo es percibida una afirmación por un consumidor razonable.Las afirmaciones que, por la forma como han sido formuladas, contieneninformación que puede ser calificada como objetivamente verificable por un consumidor en los términos expuestos, están sujetas al principio de veracidad. Por el contrario, las afirmaciones que son percibidas por el consumidor comoopiniones subjetivas y, por tanto, no verificables, no están sujetas a comproba-ción." 279Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 15º.- Cualquier ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el producto anunciado será siempre susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier momento y sin dilación, a requerimiento de la Comisión de Represiónde la Competencia Desleal, de oficio o a pedido de parte. 280Ver Resoluciones Nº 037-97-C.C.D. y Nº 046-1998/TDC-INDECOPI, emitidas enel expediente Nº 041-97-C.C.D., seguido de oficio contra Telefónica del PerúS.A., por las cuales se declaró fundada la denuncia y se sancionó a la denuncia- da con una multa de 10 UIT.