Norma Legal Oficial del día 20 de julio del año 2001 (20/07/2001)

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TEXTO DE LA PÁGINA 100

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SEPARATA ESPECIAL

MORDAZA, viernes 20 de MORDAZA de 2001

que se declaro fundada la denuncia por infraccion al Articulo 3º del Decreto Legislativo Nº 691334 . 3.5.3. El MORDAZA de autenticidad Conforme a lo establecido en la ley335 , los anuncios que se difundan en el MORDAZA deben distinguirse como tales. Por consiguiente, el reglamento 336 senala que los anuncios que resulten similares a las noticias periodisticas deben incluir los terminos "publirreportaje" o "anuncio contratado" en el mismo MORDAZA y dimension de letra utilizada en el texto del anuncio. La Sala ha establecido, como precedente de observancia obligatoria337 , que a fin de determinar si una publicacion de aparente caracter periodistico constituye una publicidad encubierta, debe concurrir necesariamente los siguientes requisitos: a) el anuncio se presenta de tal modo que un consumidor razonable no puede identificar facilmente su caracter publicitario. En la generalidad de estos casos, la publicidad encubierta se incluye en los espacios informativos del medio de comunicacion, empleando el formato, diseno, caracteres tipograficos, estructura y/o extension de las notas periodisticas o reportajes. La publicidad encubierta genera una distorsion en la percepcion del consumidor, puesto que se encubre bajo una opinion aparentemente imparcial. Existe un pago u otra prueba que acredite la intencion del medio de efectuar publicidad encubierta. Si no existen pruebas del pago se tendra en cuenta otros elementos de juicio relevante (como por ejemplo canjes publicitarios).

computacion e informatica y que difundio anuncios utilizando la misma fotografia, texto y esquema que los empleados por uno de sus competidores para promocionar una publicacion de las mismas caracteristicas. Al comprobarse que la empresa denunciante venia utilizando las imagenes en cuestion con anterioridad a su empleo por parte de la denunciada, se resolvio que la imitacion era susceptible de inducir a error a un consumidor acerca de la procedencia empresarial de la publicacion de la denunciada, declarandose fundada la denuncia340 . Por el contrario, la Comision declaro infundada la denuncia presentada por un fabricante de toallas higienicas que manifestaba que un competidor se habria copiado el tema del anuncio denominado "Mimosa Tango", el mismo que fuera difundido por su empresa durante el ano 1995 y que utilizaba la musica y el baile del tango con la finalidad de demostrar la utilidad de sus toallas higienicas; agregando que, al estar ambos anuncios referidos al mismo producto - toallas higienicas -, originaba que la imitacion realizada por la denunciada fuera susceptible de inducir a error o confusion en el publico consumidor. Al respecto, la Comision declaro infundada la denuncia por cuanto, en la medida que uno de los principales aspectos que tomaba en cuenta el consumidor en este MORDAZA estaba referido a la seguridad que le brindaba el producto, era comun que los fabricantes empleasen en su publicidad imagenes cuya finalidad sea reforzar en la mente de los consumidores la mayor seguridad de sus productos con relacion a otros productos similares de sus competidores, pudiendo presentarse situaciones en las que los anunciantes empleasen imagenes similares a las empleadas previamente por sus competidores; sin que este hecho pueda considerarse, por si mismo, como una infraccion a las normas de publicidad en defensa del consumidor contenidas en las normas de publicidad. En este sentido, la Comision senalo que si bien el anuncio de la denunciada empleaba como tema central el mismo genero musical usado por la denunciante en el anuncio "Mimosa Tango" emitido en el ano 1995; ambos anuncios presentaban diferencias que hacian que un consumidor razonable, luego de realizar un analisis superficial e integral de ambos comerciales, pudiera apreciar claramente que ambos tenian un esquema,

b)

c)

A titulo de ejemplo, cabe senalar que la Comision declaro fundada una denuncia contra una empresa editora que incluyo notas de contenido publicitario presentandolas como notas periodisticas, sin incluir los terminos "publirreportaje" o "anuncio contratado"338 . 3.5.4. El MORDAZA de libre y MORDAZA competencia a) Imitacion

De acuerdo al Articulo 7º de la ley, la publicidad se encuentra sujeta al limite de no confusion. Asi, los anuncios no deben imitar las caracteristicas de otros anuncios, como por ejemplo el esquema general, los textos, el eslogan, la MORDAZA visual, la musica o efecto sonoro, cuando con ello se pueda dar lugar a error o confusion339 respecto del origen empresarial del producto o servicio anunciado. Existen dos elementos concurrentes que tipifican la infraccion: (i) la imitacion del esquema general, el texto, el eslogan, la MORDAZA visual, la musica o efectos sonoros que forman parte de otro anuncio publicitario; y (ii) la induccion a error al consumidor respecto del origen empresarial del producto o del servicio anunciado. La finalidad de la MORDAZA es que los anuncios no contengan elementos que hayan sido utilizados previamente en otros anuncios de los competidores, confundiendo al consumidor respecto al origen empresarial de los productos o servicios anunciados. Para que se configure una infraccion al Articulo 7º bajo comentario, no es necesario que el anuncio primigenio sea original, conforme a los terminos establecidos por el Decreto Legislativo Nº 822, Ley sobre el Derecho de Autor, siendo suficiente que el anuncio sea suficientemente distinguible por los consumidores. Asimismo, para que la imitacion sea ilicita, no se requiere que la misma resulte una MORDAZA, de acuerdo a lo senalado por dicha legislacion, siendo suficiente que la imitacion induzca a error al consumidor como consecuencia de una interpretacion integral y superficial del anuncio. A manera de ejemplo, podemos mencionar el caso de una empresa que editaba un directorio especializado en

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Ver nota 227. Decreto Legislativo Nº 691 Articulo 6º.- Los anuncios deberan distinguirse claramente como tales, cualquiera que sea su forma y el medio empleado para su difusion. Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias, opiniones o material recreativo, se presentara de tal forma que sea reconocible como anuncio. (...) Decreto Supremo Nº 20-94-ITINCI Articulo 7º.- De acuerdo a lo dispuesto en el Articulo 6º de la Ley, los anuncios que resulten similares a las noticias periodisticas deberan consignar los terminos "publirreportaje" o "anuncio contratado" en el mismo MORDAZA y dimension de la letra utilizada en el texto. Al respecto, ver Resolucion Nº 289-97-TDC, emitida en el expediente Nº 043-97C.C.D., seguido de oficio contra Editorial Letras e Imagenes S.A., la misma que, confirmando la resolucion de primera instancia, declaro fundada la denuncia, sancionando a la denunciada con una multa de 1 UIT. Ibid. En este sentido, a fin de determinar si, en un caso concreto se ha producido una confusion en los consumidores, se debera tener en cuenta los siguientes criterios: (i) la forma como se distribuyen los productos o se proveen los servicios en cuestion (por ejemplo, si concurren en una misma plaza, en un mismo segmento del MORDAZA o empleando similares MORDAZA de distribucion), (ii) el nivel de experiencia de los consumidores que adquieren tales bienes o servicios, (iii) el grado de distintividad de la forma o apariencia externa del producto o de la prestacion del servicio o de sus medios de identificacion (esto es, que dichos elementos cumplan una funcion indicadora de procedencia empresarial) y (iv) el grado de similitud existente entre los elementos que distinguen a los productos o la prestacion de los servicios objeto de evaluacion. Ver las resoluciones mencionadas en la nota 118 precedente.