TEXTO PAGINA: 100
Pág. 36 SEPARATA ESPECIAL Lima, viernes 20 de julio de 2001 que se declaró fundada la denuncia por infracción al Artículo 3º del Decreto Legislativo Nº 691334. 3.5.3. El principio de autenticidadConforme a lo establecido en la ley 335, los anuncios que se difundan en el mercado deben distinguirse comotales. Por consiguiente, el reglamento 336 señala que los anuncios que resulten similares a las noticias periodís- ticas deben incluir los términos "publirreportaje" o"anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensión de letra utilizada en el texto del anuncio. La Sala ha establecido, como precedente de observancia obligatoria 337, que a fin de determinar si una publica- ción de aparente carácter periodístico constituye unapublicidad encubierta, debe concurrir necesariamente los siguientes requisitos: a) el anuncio se presenta de tal modo que un consu- midor razonable no puede identificar fácilmente su carácter publicitario. En la generalidad de estoscasos, la publicidad encubierta se incluye en los espacios informativos del medio de comunicación, empleando el formato, diseño, caracteres tipográ-ficos, estructura y/o extensión de las notas perio- dísticas o reportajes. b) La publicidad encubierta genera una distorsión en la percepción del consumidor, puesto que se encu- bre bajo una opinión aparentemente imparcial. c) Existe un pago u otra prueba que acredite la intención del medio de efectuar publicidad encu-bierta. Si no existen pruebas del pago se tendrá en cuenta otros elementos de juicio relevante (como por ejemplo canjes publicitarios). A título de ejemplo, cabe señalar que la Comisión declaró fundada una denuncia contra una empresaeditora que incluyó notas de contenido publicitario presentándolas como notas periodísticas, sin incluir los términos "publirreportaje" o "anuncio contratado" 338. 3.5.4. El principio de libre y leal competencia a) Imitación De acuerdo al Artículo 7º de la ley, la publicidad se encuentra sujeta al límite de no confusión. Así, los anuncios no deben imitar las características de otros anuncios, como por ejemplo el esquema general, lostextos, el eslogan, la presentación visual, la música o efecto sonoro, cuando con ello se pueda dar lugar a error o confusión 339 respecto del origen empresarial del pro- ducto o servicio anunciado. Existen dos elementos concurrentes que tipifican la infracción: (i) la imitación del esquema general, el texto, el eslogan, la presentación visual, la música o efectos sonoros que forman parte de otro anuncio publi-citario; y (ii) la inducción a error al consumidor respecto del origen empresarial del producto o del servicio anun- ciado. La finalidad de la norma es que los anuncios no conten- gan elementos que hayan sido utilizados previamenteen otros anuncios de los competidores, confundiendo al consumidor respecto al origen empresarial de los pro- ductos o servicios anunciados. Para que se configure una infracción al Artículo 7º bajo comentario, no es necesario que el anuncio primigeniosea original, conforme a los términos establecidos por el Decreto Legislativo Nº 822, Ley sobre el Derecho de Autor, siendo suficiente que el anuncio sea suficiente-mente distinguible por los consumidores. Asimismo, para que la imitación sea ilícita, no se requiere que la misma resulte una copia, de acuerdo a lo señalado pordicha legislación, siendo suficiente que la imitación induzca a error al consumidor como consecuencia de una interpretación integral y superficial del anuncio. A manera de ejemplo, podemos mencionar el caso de una empresa que editaba un directorio especializado encomputación e informática y que difundió anuncios utilizando la misma fotografía, texto y esquema que los empleados por uno de sus competidores para promocio- nar una publicación de las mismas características. Alcomprobarse que la empresa denunciante venía utili- zando las imágenes en cuestión con anterioridad a su empleo por parte de la denunciada, se resolvió que laimitación era susceptible de inducir a error a un consu- midor acerca de la procedencia empresarial de la publi- cación de la denunciada, declarándose fundada la de-nuncia 340. Por el contrario, la Comisión declaró infundada la denuncia presentada por un fabricante de toallas higié- nicas que manifestaba que un competidor se habría copiado el tema del anuncio denominado "Mimosa Tan-go", el mismo que fuera difundido por su empresa durante el año 1995 y que utilizaba la música y el baile del tango con la finalidad de demostrar la utilidad desus toallas higiénicas; agregando que, al estar ambos anuncios referidos al mismo producto - toallas higiéni- cas -, originaba que la imitación realizada por la denun-ciada fuera susceptible de inducir a error o confusión en el público consumidor. Al respecto, la Comisión declaró infundada la denuncia por cuanto, en la medida que uno de los principales aspectos que tomaba en cuenta el consumidor en estemercado estaba referido a la seguridad que le brindaba el producto, era común que los fabricantes empleasen en su publicidad imágenes cuya finalidad sea reforzaren la mente de los consumidores la mayor seguridad de sus productos con relación a otros productos similares de sus competidores, pudiendo presentarse situacionesen las que los anunciantes empleasen imágenes simila- res a las empleadas previamente por sus competidores; sin que este hecho pueda considerarse, por sí mismo,como una infracción a las normas de publicidad en defensa del consumidor contenidas en las normas de publicidad. En este sentido, la Comisión señaló que si bien el anuncio de la denunciada empleaba como tema centralel mismo género musical usado por la denunciante en el anuncio "Mimosa Tango" emitido en el año 1995; ambos anuncios presentaban diferencias que hacían que unconsumidor razonable, luego de realizar un análisis superficial e integral de ambos comerciales, pudiera apreciar claramente que ambos tenían un esquema, 334Ver nota 227. 335Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 6º.- Los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cual- quiera que sea su forma y el medio empleado para su difusión. Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias, opiniones o material recreativo, se presentará de tal forma que sea reconocible como anuncio. (...) 336Decreto Supremo Nº 20-94-ITINCI Artículo 7º.- De acuerdo a lo dispuesto en el Artículo 6º de la Ley, los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deberán consignar los térmi- nos "publirreportaje" o "anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensión de la letra utilizada en el texto. 337Al respecto, ver Resolución Nº 289-97-TDC, emitida en el expediente Nº 043-97-C.C.D., seguido de oficio contra Editorial Letras e Imágenes S.A., la misma que, confirmando la resolución de primera instancia, declaró fundada la denuncia, sancionando a la denunciada con una multa de 1 UIT. 338Ibid. 339En este sentido, a fin de determinar si, en un caso concreto se ha producido una confusión en los consumidores, se deberá tener en cuenta los siguientes criterios: (i) la forma como se distribuyen los productos o se proveen los servicios en cuestión (por ejemplo, si concurren en una misma plaza, en un mismo segmento del mercado o empleando similares canales de distribución), (ii) el nivel de experiencia de los consumidores que adquieren tales bienes o servicios, (iii) el grado de distintividad de la forma o apariencia externa del producto o de la prestación del servicio o de sus medios de identificación (esto es, que dichos elementos cumplan una función indicadora de procedencia empresarial) y (iv) el grado de similitud existente entre los elementos que distinguen a los productos o la prestación de los servicios objeto de evaluación. 340Ver las resoluciones mencionadas en la nota 118 precedente.