Norma Legal Oficial del día 15 de enero del año 2004 (15/01/2004)


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TEXTO DE LA PÁGINA 43

MORDAZA, jueves 15 de enero de 2004

NORMAS LEGALES

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citud del uso de comparaciones publicitarias, siempre y cuando se cumpla con los principios que rigen la actividad publicitaria en general.13 El enunciado de esta MORDAZA establece claramente que la publicidad comparativa es un instrumento posible de ser utilizado en el libre juego de la competencia entre concurrentes en el MORDAZA, sin embargo dicha MORDAZA es tambien el punto de partida para descubrir cuales son los limites legales en el ejercicio de tal actividad. No es la primera vez esta Sala ha discutido e intentado definir el alcance de la publicidad comparativa a partir de lo senalado por el legislador en el articulo 8º del Decreto Legislativo Nº 691. En efecto, en un pronunciamiento del 2 de MORDAZA de 1997, y cuando el texto del articulo 8º de la MORDAZA se encontraba en su version original14 , mediante la expedicion de la Resolucion Nº 168-97-TDC, publicada en el Diario Oficial El Peruano el 29 de MORDAZA de 1997, la Sala desarrollo la siguiente interpretacion:
1. De acuerdo a lo establecido en el primer parrafo del articulo 8º del Decreto Legislativo Nº 691, es licito hacer comparaciones expresas de productos en la publicidad. Esta modalidad denominada publicidad comparativa se caracteriza particularmente por ser especifica, objetiva y brindar una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados. Asimismo, las comparaciones expresas de productos deben cumplir con los requisitos exigidos a toda publicidad comercial, es decir: no deben infringir el MORDAZA de veracidad, contenido en el articulo 4º del Decreto Legislativo Nº 691, enganando por implicancia u omision-; ni deben infringir el MORDAZA de lealtad, contenido en el articulo 7º del Decreto Legislativo Nº 691, induciendo a los consumidores a confusion o denigrando a los competidores. 2. No constituyen publicidad comparativa aquellos anuncios en donde la confrontacion entre productos o servicios no se realiza de manera especifica, objetiva y no brinda una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados. Estos tipos de anuncios constituyen publicidad comercial comun y, en tal sentido, se rigen por las normas generales contenidas en el Decreto Legislativo Nº 691. (Subrayado anadido)

desventajas de la oferta competidora. El mensaje publicitario contenido en el anuncio materia de denuncia, consiste en senalar que "Peru Cola" tiene el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que los consumidores confunden el sabor de MORDAZA bebidas, pero con la ventaja de un precio menor. La referencia al competidor "Coca Cola" es inequivoca, asi como tambien la comparacion beneficiosa para el producto "Peru Cola", por lo que no existe duda respecto del caracter comparativo del anuncio objeto del presente procedimiento. III.3.3. El MORDAZA de lealtad como ordenador de la actividad publicitaria El MORDAZA de lealtad es uno de los principios que ordenan e informan toda la actividad publicitaria. El MORDAZA de lealtad es recogido expresamente en el articulo 7º del Decreto Legislativo Nº 691, cuyo texto es el siguiente:
Articulo 7º.- Todo anuncio debe respetar la libre y MORDAZA competencia mercantil. (...)

El MORDAZA de lealtad tiene como objetivo salvaguardar la MORDAZA competencia en el MORDAZA, entendida como aquella competencia guiada por la buena fe comercial y el respeto a las normas de correccion que deben regir en las actividades economicas, de modo que las actividades economicas se desenvuelvan de manera normal y pacifica. El concepto de lealtad establece el limite entre lo que resulta tolerable por el sistema legal como una practica propia de la concurrencia en el MORDAZA y aquella otra conducta que constituye una infraccion que merece ser sancionada. Lo senalado evidencia que el bien juridico tutelado por las normas de represion de la competencia desleal es precisamente la concurrencia MORDAZA, ajustada al ordenamiento juridico y que el exceso resulta inaceptable para la socie-

Este razonamiento estuvo marcado por dos ideas principales: la primera de ellas (contenida en el primer articulo) consistia en identificar a la objetividad como una caracteristica de la publicidad comparativa y no como un requisito de licitud de la misma; mientras que la MORDAZA (contenida en el articulo segundo) dejaba fuera del ambito de la publicidad comparativa a aquella publicidad que contuviera frases subjetivas, debiendo la misma evaluarse bajo las reglas de la publicidad comun15 . La interpretacion realizada por esta Sala en dicha oportunidad no contribuyo al establecimiento de una regla MORDAZA, por el contrario, ha generado una serie de dificultades en el MORDAZA en cuanto a la interpretacion respecto de cuales son los requisitos que se deben satisfacer en la utilizacion de la publicidad comparativa como un instrumento de la competencia MORDAZA en el mercado. Esta situacion de falta de claridad, ademas, se vio agravada por dos circunstancias adicionales: el 18 de MORDAZA del 2000 y cuando todavia se encontraba en tramite la impugnacion del pronunciamiento interpretativo emitido por esta Sala, el articulo 8º del Decreto Legislativo Nº 691, al cual se referia el pronunciamiento administrativo, fue modificado por el articulo 5º de la Ley Nº 27311, con el proposito de contribuir a la interpretacion realizada en el sentido que la condicion de objetividad era una caracteristica y no un requisito para la validez16 . Asimismo, el 22 de MORDAZA de 2001, la referida Resolucion Nº 168-97-TDC fue declarada nula, en MORDAZA y definitiva instancia, por sentencia de la Sala Constitucional y Social de la Corte Suprema de la Republica. Los hechos referidos y el propio caso propuesto plantean la necesidad de que la Sala realice una revision integral del tema de la publicidad comparativa con el proposito de dar cumplimiento al MORDAZA de predictibilidad 17 que sustenta al procedimiento administrativo y de definir reglas claras para los agentes economicos. Como se ha senalado en la parte introductoria de este analisis la publicidad comparativa cuenta con dos elementos caracteristicos: (i) la referencia conjunta e inequivoca a la oferta propia y a aquella de uno o varios competidores determinados; y, (ii) la finalidad de dicha referencia conjunta es presentar las ventajas de la oferta propia frente a las

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Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Articulo 8º.Es licito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engane a los consumidores ni se denigre a los competidores. Texto original del Articulo 8º del Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor: Es licito hacer comparaciones expresas de productos, incluyendo lo relativo a precios, si la comparacion no denigra a los competidores ni confunde a los consumidores. Toda comparacion debe ser especifica, veraz y objetiva, y debe dar una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados. En los considerandos de dicho pronunciamiento se mencionaba lo siguiente: Atendiendo a lo expuesto, cuando en un anuncio se realice una comparacion que no sea expresa - esto es por no tener las tres caracteristicas analizadas -, aquel constituye un anuncio publicitario comercial comun y se rige por las normas generales del Decreto Legislativo Nº 691. A manera de ejemplo, si en un anuncio se confrontan dos productos claramente identificados - es decir mostrando la MORDAZA que identifica a los mismos- pero, sin embargo, dicha confrontacion no es objetiva, dicho anuncio constituye publicidad comercial comun que sera licita siempre y cuando no infrinja los principio(sic) de veracidad y lealtad. (Subrayado anadido) MORDAZA parrafo del texto original del articulo 8º del Decreto Legislativo Nº 691: "Toda comparacion debe ser especifica, veraz y objetiva, y debe dar una apreciacion de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados." [Eliminado en la reforma] Ley del Procedimiento Administrativo General. Titulo Preliminar. Articulo IV.- Principios del procedimiento administrativo 1. El procedimiento administrativo se sustenta fundamentalmente en los siguientes principios, sin perjuicio de la vigencia de otros principios generales del Derecho Administrativo: (...) 1.15. MORDAZA de predictibilidad.- La autoridad administrativa debera brindar a los administrados o sus representantes informacion veraz, completa y confiable sobre cada tramite, de modo tal que a su inicio, el administrado pueda tener una conciencia bastante certera de cual sera el resultado final que se obtendra.

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