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/G50/GE1/G67/G2E/G20/G32/G35/G39/G38/G31/G30 /G4E/G4F/G52/G4D/G41/G53/G20/G4C/G45/G47/G41/G4C/G45/G53 Lima, jueves 15 de enero de 2004 dad y el derecho. En ese contexto, la publicidad debe ser evaluada como un instrumento de la competencia -quizá elmás importante- que tiene como substrato una acción en concurrencia por ganar la preferencia de los consumido- res en desmedro de otro competidor. En la misma línea de lo señalado, el artículo 6º de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal, dispone lo siguiente: Artículo 6º.- Se considera acto de competencia desleal y, en consecuencia, ilícito y prohibido, toda conducta que resulte con- traria a la buena fe comercial, al normal desenvolvimiento de acti- vidades económicas y, en general, a las normas de corrección que deben regir en las actividades económicas. (Subrayado aña- dido) Puede observarse que el artículo 6º de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal considera acto de competencia desleal y, por tanto, reprimible y sancionable de conformidad con lo dispuesto por el artículo 1º 18 de la misma Ley, a toda conducta que resulte contraria a la bue- na fe comercial, al normal desenvolvimiento de activida- des económicas y a las normas de corrección que debenregir en las actividades económicas. La norma no excluye de ninguna manera a la actividad publicitaria que resulte contraria a la buena fe comercial, al normal desenvolvimien-to de actividades económicas y a las normas de correc- ción que deben regir en las actividades económicas de la calificación como actos de competencia desleal; por el con-trario, el texto expreso y el sentido de la norma están dirigi- dos a incluir dicha conducta dentro de su ámbito de aplica- ción. Atendiendo a lo señalado, cualquier vulneración del prin- cipio de lealtad publicitaria devendrá necesariamente en un acto de competencia desleal, que contará con la parti-cularidad de haberse materializado en el terreno publicita- rio. En otras palabras, la difusión de un mensaje publicita- rio que contravenga el principio de lealtad tendrá la natura-leza de acto de competencia desleal cuya materialización ha ocurrido en forma de anuncio publicitario. En consecuencia, esta Sala considera que los cuerpos legales de represión de la competencia desleal y las nor- mas de publicidad en defensa del consumidor no son ex- cluyentes ni incompatibles, sino que, por el contrario, exis-te entre ellos una relación de género a especie en virtud de la cual los vacíos legales que pudieran presentarse o las necesidades de complementariedad en la interpretación enlas normas de publicidad deben llenarse con las normas de represión de la competencia desleal. III.3.4. La compar ación subjetiv a como acto de compe- tencia desleal en la modalidad de e xplotación de la reputa- ción ajena La publicidad adhesiva es aquella modalidad publicita- ria en la que el anunciante equipara la oferta propia con laoferta ajena, con la finalidad o efecto de aprovecharse in- debidamente de la reputación del competidor en el merca- do. 19 En otras palabras y tal como lo señala la doctrina: (...) en la publicidad adhesiva, el anunciante equipara los pro- ductos o servicios propios a los productos o servicios del compe- tidor; con el fin de apro vecharse del goodwill y renombre de que gozan las mercancías del competidor, el anunciante resalta, por diferentes medios, las características comunes a sus mercancías y a las mercancías del competidor .20 Debe aclararse que el aprovechamiento indebido de la reputación del competidor es logrado mediante la equipa- ración de las supuestas características de la oferta propia con aquellas atribuidas al competidor, es decir, a través deuna equiparación entablada sobre la base de elementos subjetivos. Por el contrario, la equiparación de ofertas ba- sada en hechos comprobables en la realidad, es decir, ob-jetivos, y que, a la vez, sea veraz, no calificará como un aprovechamiento indebido de la reputación ajena. Esto úl- timo debido a la función informativa de dicha equiparaciónobjetiva, la cual tiene un efecto beneficioso para el consu- midor, cuyo interés es superior al del competidor bajo el modelo social de represión de la competencia desleal asu-mido por el ordenamiento nacional. Lo anteriormente expuesto implica que, si bien es cier- to que ambas -la publicidad comparativa y la publicidad ad-hesiva- contienen una referencia conjunta al producto anun- ciado y al producto competidor, es más cierto aún que enla publicidad comparativa, la finalidad de dicha referencia conjunta es la diferenciación de ambas ofertas a fin de re- saltar las ventajas propias frente a las desventajas del com-petidor; mientras que, por el contrario, en la publicidad ad- hesiva, la finalidad de la referencia conjunta es la equipa- ración de ambas ofertas, es decir, resaltar las semejanzas y negar las diferencias. Una diferencia adicional entre la publicidad comparati- va y la publicidad adhesiva la constituye el hecho de poderencontrar dos clases de publicidad comparativa: (i) la líci- ta; y, (ii) la ilícita; mientras que la publicidad adhesiva siem- pre será ilícita, tal como se explicará a continuación. Al tener la finalidad o el efecto de aprovecharse indebi- damente de la reputación del competidor en el mercado,es claro que la publicidad adhesiva atenta directamentecontra el principio de lealtad, recogido en el artículo 7º del Decreto Legislativo Nº 691 y, a través de éste, contra el ordenamiento en materia de represión de la competenciadesleal. El artículo 14º de la Ley sobre Represión de la Compe- tencia Desleal dispone lo siguiente: Artículo 14º.- Explotación de la reputación ajena Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en benefi- cio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industr ial, co- mercial o profesional adquirida por otro en el mercado. En particular, se reputa desleal el empleo o imitación de sig- nos distintivos ajenos, así como el empleo de etiquetas, envases, recipientes u otros medios de identificación que en el mercado se asocien a un tercero. (Subrayado añadido) Debe recordarse que la publicidad adhesiva es aquella modalidad publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta ajena sobre la base de elemen- tos subjetivos, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en el mer- cado. Es importante resaltar que no se trata de cualquier tipo de aprovechamiento sino de uno indebido21, logrado mediante la equiparación de las supuestas características de ambas ofertas -la propia y la del competidor-, lo cual corresponde exactamente a la definición de un acto de com- petencia desleal en la modalidad de explotación de la re-putación ajena. Por tanto, tal como se señalara líneas arri- ba, la publicidad adhesiva siempre será ilícita, debido a su naturaleza de acto de competencia desleal. En el caso de la publicidad comparativa, el texto vigen- te del artículo 8º del Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, establececomo principio general la licitud de la publicidad compara- tiva, de la siguiente manera: Artículo 8º.- Es lícito hacer comparaciones expresas de pro- ductos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni se denigre a los competidores. Es claro que el artículo 8º del Decreto Legislativo Nº 691 permite el uso de la publicidad comparativa, sin em-bargo, debe recordarse que dicha modalidad publicitaria 18Decreto Ley Nº 26122, Ley sobre Represión de la Competencia Des- leal. Artículo 1º.-La presente Ley tiene por objeto evitar, desalentar y sancionar los actos contrarios a la libre competencia en actividades económicas. 19TATO PLAZA, Anxo. Op.cit., p. 45. 20FERNÁNDEZ NÓVOA, Carlos. Estudios de Derecho de la Publicidad. San- tiago de Compostela: Universidad de Santiago de Compostela, 1989. p.206. En TATO PLAZA, Anxo. Op.cit., loc.cit. Subrayado añadido. 21Cabe anotar que la simple equiparación de ofertas, basada en hechos com-probables en la realidad y que, a la vez, sea veraz, no calificará como un aprovechamiento indebido de la reputación ajena. Ello debido a la función informativa de dicha equiparación, la cual tiene un efecto beneficioso parael consumidor, cuyo interés es superior al del competidor bajo el modelo social de represión de la competencia desleal asumido por el ordenamiento nacional.