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/G50/GE1/G67/G2E/G20 /G33/G31/G37/G32/G36/G38 /G4E/G4F/G52/G4D/G41/G53/G20/G4C/G45/G47/G41/G4C/G45/G53 Lima, domingo 23 de abril de 2006 debido a ello, tolera los mensajes publicitarios con contenido alusivo, en tanto cumplan la finalidad superiorde trasladar información al consumidor en un mercado. El interés superior del consumidor -y el consiguiente beneficio a la dinámica propia de la competencia en elmercado- releva de protección cualquier rezago de derecho privado del competidor afectado, ello siempre y cuando el mensaje publicitario alusivo se encuentre dentrode los límites que la licitud le impone. En tal sentido, el daño sufrido por el competidor debido al uso de un mensaje publicitario alusivo será consideradoun daño aceptable y natural, es decir, un daño concurrencial lícito, salvo que sea capaz de menoscabar injustificadamente el crédito en el mercado de uncompetidor y, a través de dicho mecanismo, de impedir u obstaculizar su permanencia en el mercado. Es importante señalar que, debido a la unidad real del ordenamiento en materia de represión de la competencia desleal, la prohibición de la denigración publicitaria responde a la misma racionalidad y contenido de laprohibición general de los actos de denigración descritos en el artículo 11 de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal y, por ello, le son aplicables lasmismas condiciones de enjuiciamiento de la conducta contenidas en la referida disposición, incluyendo la denominada “excepción de veracidad” . En aplicación de dicha “excepción de veracidad” , un mensaje publicitario alusivo no será denigrante cuando sea, concurrentemente, verdadero, exacto y pertinente. III.4. La conducta de Mactel como acto de competencia desleal en la modalidad de denigración publicitaria III.4.1. El anuncio televisivo difundido por Mactel En el anuncio materia de la denuncia se puede apreciar la siguiente escena: En una oficina se encuentra un hombre, sentado frente a un escritorio, observando unos papeles, afirmandocon acento español: “Pues que bien, las ventas siguen subiendo, los consumos de celulares, de fijos, de oficinas, seguimos ganando. Y se creyeron lo de los planes tarifarios. Ja ja ja ja”. Luego de esta escena, aparece en letras de color blanco el siguiente mensaje, que es leído por un locutor: “A los peruanos ya no nos agarran de tontos. Ahora tenemos el Mc 7 de Mactel, el único bloqueador telefónico que si asegura un consumo justo y preciso. Llame ahora al 471-4155 y adquiera su Mc 7 de Mactel”. Finalmente, aparece en escena el mismo hombre del inicio, con papeles en la mano, afirmando: “Por Dios que las ventas están cayendo, joder” , mientras lanza los papeles que tenía en la mano. III.4.2. La naturaleza desleal del mensaje publicitario difundido por Mactel De conformidad con lo establecido en el artículo 7 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor,citado anteriormente, el contenido de los anuncios publicitarios puede denigrar a los competidores directamente o por implicación. En el presente caso, hapodido establecerse que un consumidor podría percibir que las afirmaciones vertidas en el anuncio controvertido hacen referencia a Telefónica, ya que éste contieneelementos - tales como la nacionalidad del protagonista 14 y el tipo de servicios a los que se hace referencia15- que permitirían que los consumidores infieran que la empresaa la que se hace alusión es Telefónica. En tal sentido, la escena en la que el protagonista exclama: “(...)Y se creyeron nuestros planes tarifarios. Ja ja ja” tiene una evidente connotación negativa respecto de la conducta desarrollada por la empresa representada, en este caso Telefónica. En efecto, un consumidorrazonable, realizando un análisis superficial e integral del anuncio materia del procedimiento 16, asumirá que la denunciante engaña a sus usuarios a través de los planestarifarios que les ofrece. Mensaje que se ve reforzado cuando el locutor señala: “A los peruanos ya no nos agarran de tontos” .Asimismo, es importante destacar que, no obstante la naturaleza del anuncio - denigratoria -, el denunciadono ha presentado material probatorio que acredite que el mensaje publicitario contenido en éste es verdadero, exacto y pertinente, motivo por el cual, no resulta posibleaplicar la “excepción de veracidad” , a la que se ha hecho referencia en el punto precedente. Por otro lado, Mactel ha alegado no haber incurrido en infracción, ya que el anuncio publicitario había sido elaborado por una empresa especializada ajena a su empresa. Al respecto, corresponde señalar que el artículo1 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor 17 considera anunciante a toda persona en cuyo interés se haya efectuado la publicidad. Por tanto,toda vez que el anuncio publicitario materia de controversia fue realizado en interés de Mactel, ésta califica como anunciante. En relación con la responsabilidad de los anunciantes, los artículos 13 18 y 1419 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor disponen que el anunciantees responsable del contenido de sus anuncios y que el hecho de que éste sea obra de terceros, no constituye excusa para el incumplimiento de las normas que regulanla publicidad. Por ello, Mactel, dada su calidad de anunciante, resulta responsable por el contenido denigratorio del anuncio cuestionado. Finalmente, debe precisarse que Mactel, ha omitido señalar el nombre de la empresa que presuntamente habría elaborado el anuncio controvertido, por lo queesta autoridad carece de elementos objetivos para determinar la configuración del supuesto de responsabilidad solidaria contemplado en el citado artículo13 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. Por las consideraciones expuestas, corresponde confirmar la resolución apelada que encontró responsable a Mactel por infracción al principio de lealtad contenido en el artículo 7 de las Normas de la Publicidaden Defensa del Consumidor. III.5. Graduación de la sanción Las sanciones de tipo administrativo tienen por principal objeto disuadir o desincentivar la realización de 1 4Se da a entender que el lugar de procedencia del protagonista es España, país del que proceden los capitales de la denunciante y en el que se encuentra su matriz de control. 1 5Se representa a una empresa operadora de servicios de telefonía. 1 6Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Con-sumidor. Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria generalmenteaceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. 1 7Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Con- sumidor. Artículo 1.- (… )La palabra anunciante se refiere a toda persona, natural o jurídica, en cuyo interés se realiza la publicidad. (… ) 1 8Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Con- sumidor. Artículo 13.- Tratándose del contenido de los anuncios se considera responsable a la personanatural o jurídica anunciante. En el caso de las normas de difusión será respon- sable el titular del medio de comunicación social. Por ser la publicidad un servicio profesional, existe responsabilidad solidariaentre el anunciante y la agencia de publicidad, o quien haya elaborado el anuncio, cuando la infracción se encuentre en un contenido publicitario distinto de las características propias del producto anunciado. 1 9Decreto Legislativo Nº 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Con- sumidor. Artículo 14.- La responsabilidad por los anuncios se extiende a los elementos de fondo y deforma de la publicidad. El hecho de que el contenido o la forma sean obra, en todo o en parte, de terceros, no constituye excusa del incumplimiento de las normas.