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/G50/GE1/G67/G2E/G20 /G33/G31/G37/G32/G35/G38 /G4E/G4F/G52/G4D/G41/G53/G20/G4C/G45/G47/G41/G4C/G45/G53 Lima, domingo 23 de abril de 2006 “El tercer tipo de expresiones publicitarias se determina por vía de exclusión frente a los dos tipos anteriores. Dos son, en efecto, los rasgos distintivos de este tercer tipo de expresiones publicitarias. A saber: por contraste con las expresiones del primer tipo, se trata de expresiones publicitarias concretas; y por contraste con las expresiones publicitarias del segundo tipo, se trata de expresiones publicitarias comprobables.»12. Es a este tercer tipo de expresiones publicitarias al que debe aplicarse el principio de veracidad, ya que estas expresiones tienen carácter informativo y porque existen pautas objetivas para fijar suexactitud o inexactitud 13. En relación con el enjuiciamiento de veracidad de la publicidad, es necesario identificar previamente losalcances del mensaje publicitario contenido en ella. Al respecto, debe tenerse en cuenta que los anuncios deben ser juzgados de manera integral, no sólo porquelas reglas de la mercadotecnia aconsejan hacerlo así, debido a que el mensaje publicitario no es producto de una frase aislada sino de todas las frases, imágenes ydisposición de las mismas en el anuncio, sino, porque el ordenamiento nacional expresamente lo exige 14. En el presente caso, se ha verificado el uso de expresiones publicitarias comprobables en la campaña publicitaria del tratamiento contra la diabetes ofrecido por el INCINA, que transmiten como idea central que elseñor Medina ha desarrollado un tratamiento natural que constituye la cura de la diabetes. Una manifestación referida a un hecho objetivo como es la cura de la diabetes,puede ser comprobada a través de las correspondientes pruebas y estudios de carácter científico. Una vez determinada la aplicabilidad del principio de veracidad al presente caso, resta verificar si el mensaje publicitario cuestionado, infringe aquel principio. Al respecto, el artículo 15º de las Normas de la Publicidaden Defensa del Consumidor establece el deber por parte del an unciante de contar , en cualquier momento, con los elementos probatorios necesarios que sustenten las afirmaciones vertidas en su publicidad15. Es decir, que el INCINA se encontraba en la obligación de presentar los informes técnicos ocientíficos en los que se sustenta su publicidad. No correspondía, conforme pretende la denunciada, que los denunciantes o la propia Comisión acrediten previamenteque la diabetes es una enfermedad incurable. Ni ante la Comisión, ni ante esta instancia, el INCINA ha presentado medios probatorios que sirvan de sustento asus afirmaciones, limitándose a insistir en que el protocolo farmacológico desarrollado por la Universidad de La Habana ha concluido que el fitomedicamento desarrollado por elseñor Medina produce una reducción crónica de los niveles de glucosa sanguínea. No obstante, tal como lo señaló la Comisión, se trata de un estudio desarrollado únicamenteen roedores y no en seres humanos, por lo que no ofrece resultados concluyentes respecto a los beneficios del tratamiento. Asimismo, los estudios únicamente ponen en evidencia que el producto ofrecido por la denunciada coadyuvaría en la reducción de los niveles de glucosaen la sangre, pero esta circunstancia, por sí sola, no basta para afirmar que se trata de una cura de la diabetes. Atendiendo a lo expuesto, y en la medida que el INCINA no han desvirtuado las consideraciones que tuvo en cuenta la Comisión para determinar que difundió la publicidad objeto del presente procedimiento, sin contarcon los medios probatorios que comprueben su veracidad, corresponde confirmar la resolución apelada en el extremo que determinó que el INICINA resultaresponsable por infringir el artículo 4º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. III.2.2 El uso publicidad testimonial La publicidad objeto del presente procedimiento incluye publicidad testimonial, modalidad publicitaria en principio lícita, de conformidad con lo dispuesto por el artículo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensadel Consumidor, cuyo texto es el siguiente: Artículo 5.- Los anuncios no deben contener o referirse a ningún testimonio, a menos que sea auténtico y relacionado con la experiencia reciente de la persona que lo da.La difusión de un testimonio con fines publicitarios requiere de una autorización expresa y escrita del testigo. El artículo 5º del Decreto Legislativo Nº 691 recoge una manifestación del principio de autenticidadpublicitaria, el cual, a su vez, es una sub-especie del principio de veracidad. La autenticidad del testimonio se encuentra referida, en general, a la experiencia real deltestigo con el producto. Los anuncios difundidos por el INCINA incluyen el testimonio de diversas personas que manifiestan habersido curadas de la diabetes gracias al tratamiento desarrollado por el señor Medina. Al respecto, para que el uso de estos testimonios en la publicidad sea lícita, no basta con acreditar su existencia a través de la autorización de la persona que lo brinda, sino que se requerirá que el anunciante cuentepreviamente con los estudios y pruebas documentales necesarias que respalden el contenido y el sentido de las afirmaciones publicitarias vertidas en él, exigenciaque no se cumple en este caso. En el expediente únicamente obran copias de análisis clínicos que ponen en evidencia una reducción en losniveles de glucosa en la sangre de las personas que brindan los testimonios, pero no se ha demostrado que dicha reducción sea permanente o que sea consecuenciadirecta del tratamiento desarrollado por el señor Medina, y no por la presencia de otro factor coadyuvante. El INCINA pretende que se otorgue a los testimonios, por sí solos, eficacia probatoria para demostrar las propiedades curativas del tratamiento que ofrece en su publicidad, sin tener en cuenta que, sin el sustentocorrespondiente, las declaraciones contenidas en los testimonios únicamente tienen carácter subjetivo. Por tal motivo corresponde confirmar la resolución apelada en el extremo que determinó que el INCINA infringió el artículo 5º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor. III.3 Medidas complementarias En aplicación del artículo 16º de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor 16 y, dado que en 12 Ibid., p.378. 13 Ibid., p.378-379.14NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con losprincipios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados. Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario. Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y las leyes. (Subrayado añadido) 15NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR. Artículo 15.- Cualquier ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el producto anunciado será siempre susceptible de prueba por el anunciante, en cualquier momento y sin dilación, a requerimiento de la Comisión de Represión de la Com- petencia Desleal, de oficio o a pedido de parte. 16NORMAS DE LA PUBLICIDAD EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR, Artículo 16.- El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dará lugar a la aplicación de una sanción de amonestación o de multa, sin perjui- cio de que la Comisión ordene en su caso la cesación de los anuncios y/o la rectificación publicitaria.Las multas que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal podrá establecer por infracciones al presente Decreto Legislativo serán de hasta cien (100) UIT. La imposición y graduación de las multas será determinada por laComisión de Represión de la Competencia Desleal, teniendo en consideración la gravedad de la falta, la difusión del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectos que se pudiese ocasionar en el mercado y otros crite-rios que, dependiendo de cada caso particular, considere adecuado adoptar la Comisión. La rectificación publicitaria se realizará por cuenta del infractor, en la forma quedetermine la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, tomando en consideración los medios que resulten idóneos para revertir los efectos que la publicidad objeto de sanción hubiera ocasionado.