Norma Legal Oficial del día 14 de febrero del año 2002 (14/02/2002)
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TEXTO DE LA PÁGINA 41
MORDAZA, jueves 14 de febrero de 2002
NORMAS LEGALES
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Para determinar que productos o servicios son sustitutos cercanos debe tomarse en consideracion (i) que los compradores o usuarios puedan darle al supuesto producto o servicio sustituto el mismo o similar uso que le dan al servicio en cuestion -sustituibilidad tecnica-; y, (ii) que los compradores o usuarios esten dispuestos a pagar el costo de los servicios supuestamente sustitutos en lugar de utilizar el servicio en cuestion -sustituibilidad economica-. Con la finalidad de analizar la sustituibilidad del servicio de Television por Cable a traves de cable coaxial es necesario caracterizar el MORDAZA de decision de un consumidor promedio de Television por Cable. Existen dos niveles de decision: ex-ante y ex-post. Adicionalmente, es posible caracterizar a este servicio como un "servicio busqueda", en la medida que es posible inferir sus atributos previamente a la decision de compra. En el nivel de decision ex-ante el consumidor evalua las distintas alternativas disponibles para proveerse del servicio de entretenimiento e informacion en su hogar, donde la senal de television juega un papel de extraordinaria importancia. Esta decision ex-ante es similar a la decision de asociarse a un club, donde cada club es representado por las empresas que proveen servicio de entretenimiento e informacion en el hogar, una vez elegido el club existen costos de cambio (switching costs) que generan cierta rigidez en la decision del consumidor, esto es, los costos de cambio pueden provocar que un consumidor no pueda revisar en el corto plazo su decision de cambiar de empresa proveedora del servicio, de club. Cada consumidor valora ex-ante estos costos de cambio -lucro cesante, equipos de decodificacion, cableado interno al hogar, entre otros costos objetivos y subjetivos- a efectos de tomar una decision. Adicionalmente, el consumidor evaluara ex-ante los servicios que ofrece el club a sus asociados, en este caso los diversos MORDAZA de programacion televisiva que se ofrecen por las distintas empresas, y el precio por acceder al club, o al servicio como seria en el presente caso. Si los costos de cambio no son representativos, se apreciara que los consumidores podran revisar su decision relativa a la eleccion de su proveedor de cable y podran elegir aquel que se ajuste a sus preferencias, su disposicion de pago y sus ingresos. A nivel ex-post, es decir, una vez decidido el proveedor de cable que se desea contratar, el consumidor determina su rating sobre la base de sus preferencias y de los MORDAZA disponibles por su proveedor de Television por Cable. La adquisicion de un proveedor de cable es un acto colectivo, directo o indirecto, en la medida que es la familia como un todo la usuaria del servicio, la cual sobre la base de las preferencias de sus miembros, elige a la empresa de Television por Cable que proveera la programacion que dichos miembros requieren. En tal sentido, si bien la decision final de contratacion del servicio recae sobre un adulto, las preferencias de los otros miembros del hogar influyen en forma decisiva en la eleccion del proveedor. Es por ello importante analizar de forma parcial y relativa aquellas encuestas que registran la recordacion de MORDAZA de programacion de forma agregada, pues las distintas edades y sexos implican diferencias de preferencias que hacen que la programacion elegida por los mismos pueda ser totalmente distinta. Por ejemplo, mientras los adultos estan laborando son los ninos los principales direccionadores del rating, pero incluso entre ninos es posible diferenciar horarios y asociado a ello edades, pues MORDAZA del mediodia los ninos que observan la television son los que estan en edad pre-escolar mientras que luego del mediodia son los ninos y jovenes en edades escolares los que definen la programacion; es por ello inadecuada la sustentacion hecha por el Sr. MORDAZA MORDAZA, en su argumentacion de parte de las demandadas, respecto del rating y la relativa importancia que tienen los MORDAZA de FOX y MORDAZA en las preferencias de los consumidores, siendo que en el informe oral de fecha 9 de noviembre de 2000 se reconocieron las limitaciones de la encuesta que el presento para probar sus argumentos en lo relativo a la opinion de los ninos. Adicionalmente, no se presentaron elementos que mostraran el supuesto bajo rating de los MORDAZA en cuestion. Por el contrario, se hizo referencia a niveles de recordacion, que como ya se menciono, no son una herramienta estadistica adecuada para medir las preferencias y decisiones
de los consumidores; esto ultimo se manifiesta mas bien a traves del nivel de sintonia o rating de los canales. Por esto, el CCO considera apropiada la utilizacion de la informacion elaborada por IBOPE a efectos de determinar el patron de demanda de los consumidores de la Television por Cable. Respecto del nivel de sustituibilidad entre los proveedores de Television por Cable, en el Informe emitido por la Gerencia de Relaciones Empresariales de OSIPTEL Nº 002-2000/GRE9 , -el cual es acogido por el CCO- (en adelante el Informe) se determino que siendo en el presente caso el servicio en cuestion el de Television por Cable en la modalidad de cable fisico, los usuarios de este servicio solo consideraran sustitutos a los servicios de otras empresas, si es que estas empresas ofrecen una programacion o servicios similares o cuentan con MORDAZA de similar aceptacion que aquellos con los que cuenta TELEFONICA MULTIMEDIA. En tal sentido, y luego de un analisis de las distintas modalidades de prestacion del servicio de Television por Cable, se concluyo en el Informe que el servicio de Television por Cable en la modalidad de cable fisico con las caracteristicas con las que es ofrecido por TELEFONICA MULTIMEDIA, carece de sustitutos cercanos, no pudiendo preverse la aparicion de servicios similares a corto plazo. Con relacion a la delimitacion geografica, a fin de determinarla se requiere hallar aquel espacio en el cual los consumidores estan dispuestos a pagar el costo total que implica adquirir algun servicio sustituto. En el MORDAZA de la Television por Cable, para que los usuarios puedan utilizar un servicio sustituto, constituye un requisito el que en la MORDAZA opere por lo menos una empresa distinta a aquella que les presta dicho servicio, ya que ningun usuario razonable optaria por mudarse hacia una MORDAZA distinta solo para poder utilizar los servicios de Television por Cable ofrecidos por otra empresa. En otras palabras, la Television por Cable esta asociada a un bien inmueble. La Gerencia de Relaciones Empresariales, luego del analisis correspondiente, concluyo en el Informe que el area geografica relevante en el presente caso, es la correspondiente a los distritos de la MORDAZA de MORDAZA y la Provincia Constitucional del Callao, en donde se tenga concesion para operador de Television por Cable. Dentro de dicho espacio geografico se ha identificado la existencia de dos grupos de mercados geograficos relevantes: uno determinado por aquellos distritos donde predominan los perfiles de los niveles socioeconomicos A, B1 y B2; y otro, donde predominan los perfiles de los niveles socioeconomicos C1, C2, D y E10 . Finalmente, mediante la delimitacion del nivel comercial se busca identificar el nivel de la cadena comercial en el cual los consumidores adquieren los servicios de telecomunicaciones; es decir determinar si la adquisicion se hace al por mayor o al por menor, a concesionarios o a revendedores, entre otros, tal como se establece en los LINEAMIENTOS. Respecto de este tema, en el Informe se concluyo que el nivel comercial delimitado en el presente caso es el de los usuarios finales que contratan, al por menor, el servicio de Television por Cable para sus propios fines. De lo expuesto anteriormente se desprende que se han identificado dos grupos de mercados relevantes, definidos de la manera siguiente:
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Informe Nº 002-2000/GRE: "Informe sobre Posicion de Dominio en el MORDAZA de Television por Cable por parte de Telefonica Multimedia S.A.C." del 27 de setiembre de 2000. La caracterizacion de dos grupos de mercados relevantes de ninguna manera implica que el criterio para definir dichos mercados sea el nivel socioeconomico, sino que solamente es un criterio de agrupacion.