Norma Legal Oficial del día 20 de julio del año 2001 (20/07/2001)

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TEXTO DE LA PÁGINA 88

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SEPARATA ESPECIAL

MORDAZA, viernes 20 de MORDAZA de 2001

Por consiguiente, para considerar un conjunto de anuncios como una MORDAZA publicitaria, estos deben necesariamente guardar entre si la triple identidad de: a) anunciante, b) producto y c) mensaje. En los casos en que los anuncios constituyan una MORDAZA publicitaria, seran analizados en forma integrada. Un ejemplo de MORDAZA publicitaria fue la difundida por un establecimiento comercial que ofrecia un telefono celular como regalo a los consumidores que compraran productos por un monto determinado con la tarjeta de credito de dicha empresa. Dicho mensaje fue difundido a traves de: (i) radio, (ii) afiches en su establecimiento, (iii) bolsas de entrega de productos, (iv) paneles exteriores, (v) paneles interiores, (vi) revista difundida con un diario en el ambito nacional y distribuida en el local de su establecimiento, (vii) boletin remitido a sus clientes titulares de la tarjeta de credito y (viii) diarios de circulacion nacional219 . Otro caso lo constituye la MORDAZA publicitaria desarrollada por una empresa fabricante de yoghurt difundiendo un mismo mensaje, en los siguientes medios: (i) envases del producto, (ii) television, (iii) diarios de circulacion nacional, (iv) revistas, (v) afiches y (vi) volantes220 . La Comision determino que no existia una MORDAZA publicitaria en el caso de cuatro anuncios difundidos simultaneamente por una empresa fabricante de bebidas gaseosas, debido a que solo tres de los anuncios estaban referidos a las presentaciones de litro y medio plastico no retornable, medio litro plastico no retornable y mediana vidrio retornable, mientras que el anuncio restante era un anuncio de lanzamiento del producto en una MORDAZA distinta a la de los otros tres anuncios 221 , por lo que no se cumplia con el requisito de identidad en el mensaje publicitario. 3.2. Ambito de aplicacion subjetiva de la ley

Por el contrario, en otro caso la Comision considero que, pese a que los anuncios materia de la denuncia estaban referidos a un servicio de credito de consumo brindado por la empresa cuyo nombre figuraba en los mismos, por lo que esta empresa seria beneficiaria de su difusion, las pruebas existentes en el expediente no permitian concluir que la difusion de dichos anuncios hubiera sido realizada como consecuencia de acciones directas de la denunciada, o por instrucciones de esta, declarandose infundada la denuncia presentada228 . b) Agencia de Publicidad

La agencia de publicidad es la persona natural o juridica encargada del diseno, confeccion, organizacion y/o ejecucion de anuncios publicitarios229 .

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3.2.1. Sujetos que intervienen en la difusion de un anuncio a) Anunciante
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Se considera anunciante a la persona natural o juridica en cuyo interes se realiza la publicidad222 . La Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del INDECOPI ha establecido223 como criterio de interpretacion que, debido a que las afirmaciones publicitarias contenidas en un anuncio se encuentran referidas a los productos o servicios de una empresa, esta resulta la beneficiaria directa de dicho anuncio, y por tanto se encuentra comprendida dentro de la definicion de anunciante. Conforme a este criterio de interpretacion, el caracter de "anunciante" es independiente del hecho que la empresa MORDAZA contratado o no la publicidad224 , salvo que se demuestre que la difusion de la misma fue realizada por un tercero que no tiene vinculacion alguna con la empresa, en cuyo caso esta no estaria comprendida dentro de la definicion de anunciante225 . En resumen, en cada caso debera analizarse si los anuncios materia de evaluacion han sido difundidos por el supuesto anunciante, es decir, si existe un nexo causal entre la difusion de los anuncios y la conducta de una empresa226 . Como ejemplo de que empresas estan comprendidas dentro de la definicion de anunciante, podemos citar el caso de un anuncio de bebidas gaseosas que infringio el MORDAZA de legalidad. La Comision y la Sala consideraron que tanto la empresa encargada de la distribucion de las bebidas gaseosas como la empresa embotelladora de las mismas eran las beneficiarias directas del anuncio, por cuanto este se referia a un producto comercializado por estas empresas, siendo anunciantes en los terminos establecidos en la ley227 .

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Expediente Nº 049-1998/CCD, seguido de oficio contra Sociedad MORDAZA de MORDAZA Almacenes S.A. - SAGA, en el cual se declaro fundada la denuncia y se impuso a la denunciada una multa de 8 UIT. Ver nota 88. Resolucion Nº 071-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 0752000/CCD, seguido por Corporacion MORDAZA Kola Peru S.A. contra Embotelladora MORDAZA S.A. y MORDAZA F.C.B. Publicidad, la Comision declaro infundada la denuncia presentada. Decreto Legislativo Nº 691 Articulo 1º.- (...)La palabra "anunciante" se refiere a toda persona, natural o juridica, en cuyo interes se realiza la publicidad.(...) Resolucion Nº 174-97-TDC, emitida en el Expediente Nº 174-96-C.C.D., seguido de oficio contra Mazaly S.A. e Inversiones Profesionales S.A.: "De acuerdo a lo manifestado por la propia empresa Mazaly esta comprendida dentro del supuesto de anunciante transcrito anteriormente, toda vez que las afirmaciones publicitarias materia de denuncia se refieren al producto `The Real Cream of Nacar" que aquella fabrica. En tal sentido, esta Sala concuerda con la Comision respecto a que Mazaly resulta ser beneficiaria directa de los anuncios difundidos en el programa `La Mejor Manera de Vivir', por lo que resulta responsable incluso en el caso que Inversiones Profesionales hubiera elaborado y difundido el referido programa por su propia cuenta." Esta resolucion confirmo la resolucion dictada por la Comision, declarando fundada la denuncia y sancionando a las denunciadas con una multa de 3,5 UIT a cada una de ellas. En muchos casos, quien contrata la difusion de los anuncios no es el anunciante sino la agencia de publicidad; por lo que, si se aplicara el criterio de considerar como "anunciante" al que pago la transmision del anuncio, el responsable por las infracciones a las normas de publicidad seria la agencia de publicidad y no el fabricante del producto o el prestador del servicio al cual se hace referencia en el anuncio, tal como lo establece la ley. Sin perjuicio de ello, conforme veremos en el numeral 3.2.2., literal b), bajo algunos supuestos la agencia de publicidad es responsable, por las infracciones a las normas de publicidad. Ver Expediente Nº 004-97-C.C.D., seguido por Academia Pre - Universitaria Integral contra las academias pre - universitarias Cenit, La MORDAZA y Los Profesionales, en el cual se declaro improcedente la denuncia contra la Academia Pre - Universitaria La MORDAZA por cuanto si bien se habian difundido anuncios promocionando los servicios de esta academia, en el procedimiento se acredito que esta no tenia la intencion de prestar sus servicios en el lugar donde se difundian sus anuncios y que estos habian sido contratados por un tercero sin contar con su consentimiento. Al respecto, resulta ilustrativo lo senalado por la Sala mediante Resolucion Nº 106-2000/TDC-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 077-1999/CCD, seguido por Denueve S.A. contra la senora MORDAZA MORDAZA MORDAZA MORDAZA, por la cual se declaro infundada la denuncia, porque "La probanza respecto de la autoria de una conducta presuntamente desleal debe estar sustentada en pruebas concretas que lleven a concluir inequivocamente que el denunciado cometio la infraccion denunciada, y quien tiene la carga de presentar dichas pruebas es el denunciante. Este MORDAZA del debido MORDAZA garantiza el derecho de toda persona a ser considerada MORDAZA en tanto no se demuestre su culpabilidad (...)" Ver Resoluciones Nº 028-1998/CCD-INDECOPI y Nº 216-1998/TDC-INDECOPI, emitidas en los Expedientes acumulados Nº 022-1998/CCD y 033-1998/ CCD, seguidos por DEMUS - Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer y de oficio, respectivamente, contra Compania Embotelladora del MORDAZA S.A., BBDO Peru S.A. y Pepsico Inc., las cuales declararon fundada la denuncia y sancionaron a la primera empresa con una multa de 2 UIT, mientras que las otras co-denunciadas fueron multadas cada una de ellas con 5 UIT. Resolucion Nº 065-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 0602000/CCD, seguido por Crosland Tecnica S.A. contra Indian Import Export E.I.R.L., la misma que declaro infundada la denuncia. Decreto Legislativo Nº 691 Articulo 1º.- (...)La palabra "agencia de publicidad" o "publicitario" se refiere a cualquier persona, natural o juridica, que brinde servicios de diseno, confeccion, organizacion y/o ejecucion de anuncios y otros productos publicitarios.(...)