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Pág. 24 SEPARATA ESPECIAL Lima, viernes 20 de julio de 2001 Por consiguiente, para considerar un conjunto de anun- cios como una campaña publicitaria, éstos deben nece- sariamente guardar entre sí la triple identidad de: a) anunciante, b) producto y c) mensaje. En los casos en que los anuncios constituyan una campaña publicitaria, serán analizados en forma inte-grada. Un ejemplo de campaña publicitaria fue la difundida por un establecimiento comercial que ofrecía un teléfo- no celular como regalo a los consumidores que compra- ran productos por un monto determinado con la tarjetade crédito de dicha empresa. Dicho mensaje fue difun- dido a través de: (i) radio, (ii) afiches en su estableci- miento, (iii) bolsas de entrega de productos, (iv) panelesexteriores, (v) paneles interiores, (vi) revista difundida con un diario en el ámbito nacional y distribuida en el local de su establecimiento, (vii) boletín remitido a susclientes titulares de la tarjeta de crédito y (viii) diarios de circulación nacional 219. Otro caso lo constituye la campaña publicitaria desa- rrollada por una empresa fabricante de yoghurt difun- diendo un mismo mensaje, en los siguientes medios: (i)envases del producto, (ii) televisión, (iii) diarios de circulación nacional, (iv) revistas, (v) afiches y (vi) volantes 220. La Comisión determinó que no existía una campaña publicitaria en el caso de cuatro anuncios difundidossimultáneamente por una empresa fabricante de bebidas gaseosas, debido a que sólo tres de los anuncios estaban referidos a las presentaciones delitro y medio plástico no retornable, medio litro plástico no retornable y mediana vidrio retornable, mientras que el anuncio restante era un anuncio delanzamiento del producto en una presentación dis- tinta a la de los otros tres anuncios 221, por lo que no se cumplía con el requisito de identidad en el men-saje publicitario. 3.2. Ámbito de aplicación subjetiva de la ley3.2.1. Sujetos que intervienen en la difusión de un anuncio a) Anunciante Se considera anunciante a la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad 222. La Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal del INDECOPI ha establecido223 como criterio de interpre- tación que, debido a que las afirmaciones publicitariascontenidas en un anuncio se encuentran referidas a los productos o servicios de una empresa, ésta resulta la beneficiaria directa de dicho anuncio, y por tanto seencuentra comprendida dentro de la definición de anun- ciante. Conforme a este criterio de interpretación, el carácter de "anunciante" es independiente del hecho que la empresa haya contratado o no la publicidad 224, salvo que se demuestre que la difusión de la misma fue realizada por un tercero que no tiene vinculación algu- na con la empresa, en cuyo caso ésta no estaría com-prendida dentro de la definición de anunciante 225. En resumen, en cada caso deberá analizarse si los anuncios materia de evaluación han sido difundidos por el supuesto anunciante, es decir, si existe un nexo causal entre la difusión de los anuncios y la conducta deuna empresa 226. Como ejemplo de qué empresas están comprendidas dentro de la definición de anunciante, podemos citar el caso de un anuncio de bebidas gaseosas que infringió el principio de legalidad. La Comisión y la Sala considera-ron que tanto la empresa encargada de la distribución de las bebidas gaseosas como la empresa embotelladora de las mismas eran las beneficiarias directas del anun-cio, por cuanto éste se refería a un producto comercia- lizado por estas empresas, siendo anunciantes en los términos establecidos en la ley 227.Por el contrario, en otro caso la Comisión consideró que, pese a que los anuncios materia de la denuncia estaban referidos a un servicio de crédito de consu- mo brindado por la empresa cuyo nombre figurabaen los mismos, por lo que esta empresa sería bene- ficiaria de su difusión, las pruebas existentes en el expediente no permitían concluir que la difusión dedichos anuncios hubiera sido realizada como conse- cuencia de acciones directas de la denunciada, o por instrucciones de ésta, declarándose infundada ladenuncia presentada 228. b) Agencia de PublicidadLa agencia de publicidad es la persona natural o jurídi- ca encargada del diseño, confección, organización y/oejecución de anuncios publicitarios 229. 219Expediente Nº 049-1998/CCD, seguido de oficio contra Sociedad Andina de Grandes Almacenes S.A. - SAGA, en el cual se declaró fundada la denuncia y se impuso a la denunciada una multa de 8 UIT. 220Ver nota 88. 221Resolución Nº 071-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 075- 2000/CCD, seguido por Corporación Inca Kola Perú S.A. contra Embotelladora Rivera S.A. y Mayo F.C.B. Publicidad, la Comisión declaró infundada la denuncia presentada. 222Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 1º.- (...)La palabra "anunciante" se refiere a toda persona, natural o jurídica, en cuyo interés se realiza la publicidad.(...) 223Resolución Nº 174-97-TDC, emitida en el Expediente Nº 174-96-C.C.D., seguidode oficio contra Mazaly S.A. e Inversiones Profesionales S.A.: "De acuerdo a lo manifestado por la propia empresa Mazaly está comprendida dentro del supues- to de anunciante transcrito anteriormente, toda vez que las afirmaciones publi- citarias materia de denuncia se refieren al producto ‘The Real Cream of Nácar" que aquella fabrica. En tal sentido, esta Sala concuerda con la Comisión respecto a que Mazaly resulta ser beneficiaria directa de los anuncios difundidos en el programa ‘La Mejor Manera de Vivir’, por lo que resulta responsable incluso en el caso que Inversiones Profesionales hubiera elaborado y difundido el referido programa por su propia cuenta." Esta resolución confirmó la resolución dictada por la Comisión, declarando fundada la denuncia y sancionando a las denunciadas con una multa de 3,5 UIT a cada una de ellas. 224En muchos casos, quien contrata la difusión de los anuncios no es el anunciantesino la agencia de publicidad; por lo que, si se aplicara el criterio de considerar como "anunciante" al que pagó la transmisión del anuncio, el responsable por las infracciones a las normas de publicidad sería la agencia de publicidad y no el fabricante del producto o el prestador del servicio al cual se hace referencia en el anuncio, tal como lo establece la ley. Sin perjuicio de ello, conforme veremos en el numeral 3.2.2., literal b), bajo algunos supuestos la agencia de publicidad es responsable, por las infracciones a las normas de publicidad. 225Ver Expediente Nº 004-97-C.C.D., seguido por Academia Pre - UniversitariaIntegral contra las academias pre - universitarias Cenit, La Merced y Los Profesionales, en el cual se declaró improcedente la denuncia contra la Acade- mia Pre - Universitaria La Merced por cuanto si bien se habían difundido anuncios promocionando los servicios de esta academia, en el procedimiento se acreditó que ésta no tenía la intención de prestar sus servicios en el lugar donde se difundían sus anuncios y que éstos habían sido contratados por un tercero sin contar con su consentimiento. 226Al respecto, resulta ilustrativo lo señalado por la Sala mediante Resolución Nº106-2000/TDC-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 077-1999/CCD, seguido por Denueve S.A. contra la señora Olga Esther Portal Paniagua, por la cual se declaró infundada la denuncia, porque "La probanza respecto de la autoría de una conducta presuntamente desleal debe estar sustentada en pruebas concre- tas que lleven a concluir inequívocamente que el denunciado cometió la infrac- ción denunciada, y quien tiene la carga de presentar dichas pruebas es el denunciante. Este principio del debido proceso garantiza el derecho de toda persona a ser considerada inocente en tanto no se demuestre su culpabilidad (...)" 227Ver Resoluciones Nº 028-1998/CCD-INDECOPI y Nº 216-1998/TDC-INDECO-PI, emitidas en los Expedientes acumulados Nº 022-1998/CCD y 033-1998/ CCD, seguidos por DEMUS - Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer y de oficio, respectivamente, contra Compañía Embotelladora del Pacífico S.A., BBDO Perú S.A. y Pepsico Inc., las cuales declararon fundada la denuncia y sancionaron a la primera empresa con una multa de 2 UIT, mientras que las otras co-denunciadas fueron multadas cada una de ellas con 5 UIT. 228Resolución Nº 065-2000/CCD-INDECOPI, emitida en el Expediente Nº 060-2000/CCD, seguido por Crosland Técnica S.A. contra Indian Import Export E.I.R.L., la misma que declaró infundada la denuncia. 229Decreto Legislativo Nº 691 Artículo 1º.- (...)La palabra "agencia de publicidad" o "publicitario" se refiere a cualquier persona, natural o jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o ejecución de anuncios y otros productos publicitarios.(...)