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Pág. 176546 NORMAS LEGALES Lima, viernes 6 de agosto de 1999 Ahora bien, la publicación de tales anuncios fue con- tratada en 1997, cuando la Clínica Saint Germain era un proyecto, cuya construcción sería concluida en 1998. Al respecto, la Sala considera que resulta válido que los anunciantes promocionen servicios que si bien ac- tualmente no prestan, tienen proyectado brindar en un futuro. Tal como se ha señalado en el literal B del acápite III.4.1 que antecede, los avisos en la guía telefónica son contratados durante el año precedente a la puesta en circulación de la edición correspondiente, a efectos de que tales avisos sean difundidos de manera permanente y continua. Así, es posible que los anunciantes contraten la difusión de anuncios en la guía, respecto al servicio que tienen proyectado implementar y cuya puesta en marcha concluirá cuando la edición de la guía telefónica respecti- va ya se encuentre en circulación. En tal sentido, si por diversas circunstancias la imple- mentación de tales servicios no lograra culminarse, no resultaría posible que el anunciante, en atención a tales circunstancias, disponga el cese de difusión de los anun- cios en ediciones de la guía que ya se encuentran en circulación. Así, en el presente caso, pese a que durante 1998 la Clínica Saint Germain no se terminó de implementar, la difusión de los avisos en la guía telefónica promocionando los servicios de dicha clínica no resulta sancionable, dado que por la naturaleza continua y permanente de los dichos avisos, no era posible disponer el cese de la difusión de éstos en ella. Por tanto, debe revocarse la resolución apelada en este extremo, declarándose infundada la denuncia. En lo referente a que de los anuncios se entiende que dicho establecimiento contaría con algún profesional ca- lificado que esté a cargo de realizar las cirugías publicita- das, esta Sala es de la opinión que dicho extremo debe declararse infundado, atendiendo a las consideraciones expuestas en el literal B. del acápite III.4.1 precedente. En efecto, la suspensión del señor Salazar en el ejerci- cio de la carrera médica se hizo efectivo a partir del 4 de junio de 1998, es decir con posterioridad a la contratación de los avisos en los que se difundían los servicios de la Clínica Saint Germain, la cual se efectuó el 14 de octubre de 1997 y a la puesta en circulación de la guía telefónica de 1998. Por tanto, debe revocarse la resolución apelada en dicho extremo. En lo que se refiere a los trípticos, debe indicarse que en ellos, sí se hizo expresa referencia a que la Clínica Saint Germain aún no se encontraba en funcionamiento, sino que sería próximamente abierta, por lo que en este extre- mo la Clínica Saint Germain no incurrió en infracción alguna. III.4.3. Anuncios publicados en favor del señor Sala-zar. A. Interpretación de los anuncios . Al respecto la Sala coincide con la Comisión en que el señor Salazar tiene la calidad de anunciante de acuerdo a lo señalado en el artículo 1 del Decreto Legislativo Nº 691, dado que los anuncios materia de la denuncia hacían referencia a sus calificaciones personales, así como a los servicios que brinda a través de la Clínica de Día Láser, independientemente de su calidad de director de la mis- ma, por lo que era beneficiario directo de los anuncios. Debe señalarse además que, dichos anuncios promo- cionan al señor Salazar como su director médico, aludién- dose a calificaciones personales del mismo como “Miem- bro de la Sociedad Internacional de Cirugía con Láser” y “Miembro de la Sociedad Francesa de Cirugía”. Dichas afirmaciones además de beneficiar publicitariamente al señor Salazar, al presentarse como cabeza de la institu- ción, inducen a pensar además que esta Clínica cuenta con este profesional autorizado, para los servicios que promo- ciona. Tales afirmaciones son objetivamente verificables por un consumidor razonable, por lo que están sujetas al principio de veracidad. B. Acreditación de las afirmaciones. Dado que el señor Salazar es beneficiario directo de los anuncios en los que se promociona a la Clínica de Día Láser, ya que en los mencionados avisos se señalaba que éste era el “Director-Médico” de dicha clínica, esta Salaconsidera, que el señor Salazar es responsable por las infraciones cometidas por dicha clínica referidas en los acápites III.4.1 de la presente resolución. Así, la denuncia resulta fundada respecto al señor Salazar dado que: (i) no ha cumplido con acreditar que las fotografías “antes” y “después” incluidas en los anuncios materia de la denuncia, correspondan a pacientes trata- dos en la Clínica de Día Láser; (ii) no ha acreditado que la Clínica de Día Láser cuenta con los equipos necesarios para brindar a los consumidores los servicios a los cuales se hace referencia en los anuncios denunciados; y (iii) promocionó los servicios que presta mediante trípticos, pese a no contar con las licencias y autorizaciones corres- pondientes para ofrecer estos servicios. Por tanto, debe confirmarse la resolución apelada en dicho extremo. Ahora bien, en la resolución apelada se señaló que el señor Salazar, en su calidad de anunciante, no había cumplido con acreditar que se encontraba calificado para brindar los servicios que publicita en las Clínicas de Día Láser. Tal como se ha señalado en acápites precedentes, la suspensión del señor Salazar en el ejercicio de la carrera médica se hizo efectiva a partir del 4 de junio de 1998, es decir con posterioridad a la contratación de los avisos en los que se difundían los servicios de la Clínica de Día Láser y la puesta en circulación de las guías telefónicas de 1997 y 1998. Por tanto, la Sala considera que debe declararse infun- dado dicho extremo de la denuncia, por lo que debe revocarse la resolución apelada en tal punto. III.5 Graduación de la Sanción De conformidad con el artículo 16 del Decreto Legisla- tivo Nº 691, modificado por el Decreto Legislativo Nº 807, la Comisión determinará la imposición y graduación de las multas teniendo en consideración la gravedad de la falta, la difusión del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectos que se pudiese ocasio- nar en el mercado y otros criterios que, dependiendo de cada caso particular, considere adecuado adoptar la Co- misión. De acuerdo con la norma anotada, la Sala considera que, para efectos de la graduación de la sanción, corres- ponde evaluar en primer término la gravedad de la falta, a cuyo efecto se debe determinar las magnitudes tanto del daño real o potencial causado a los consumi- dores. Adicionalmente, debe establecerse la existencia de un vínculo de causalidad entre la conducta del infractor y el daño, pues sólo así sería posible determi- nar “los efectos que se pudiese ocasionar en el mercado” como resultado de la infracción cometida. A ello debe añadirse la intencionalidad, entendida como el grado de participación de la voluntad del infractor en la acción causante del daño, es decir, si la infracción resulta imputable a culpa leve, culpa grave, culpa inexcusable o dolo. Finalmente, debe evaluarse si existió o no rein- cidencia en la infracción. Entre los factores que motivan la decisión de los consumidores por el sometimiento a una operación de cirugía estética se encuentran las imágenes de los resul- tados obtenidos en casos anteriores por un establecimien- to o por un profesional; el prestigio profesional de los establecimientos que prestan estos servicios y de los profesionales se desempeñan en dichas instituciones, la tecnología que se utiliza, el precio, entre otros. Por tanto, en el presente caso, para determinar el daño real o potencial causado debe evaluarse el grado de influencia que las afirmaciones cuestionadas tienen sobre la preferencia de los consumidores, como consecuencia de publicitar los servicios de los denunciados como verdade- ros. Asimismo, para la determinación del efecto que los actos de engaño habrían ocasionado en el mercado, debe tenerse en cuenta qué proporción del beneficio resultante de la infracción cometida puede ser atribuido al denuncia- do. Este es el análisis del nexo causal entre la infracción y el daño. En este sentido, debiera excluirse aquella parte del daño que fuera imputable a causas distintas de la infracción misma, como podrían las condiciones del mer- cado, otras ventajas de productos o servicios distintos a los obtenidos ilegalmente, los hechos de terceros, el caso fortuito o la fuerza mayor, entre otros. Adicionalmente, debe tomarse en consideración el grado de intencionalidad con que el infractor participó en la infracción cometida. Así, si bien es cierto que la respon-